بررسی تأثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر مزیت رقابتی شرکت های تعاونی شهر بوشهر

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی خرد، بوشهر، ایران

2 دانشیار هیئت علمی دانشگاه خلیج فارس - بوشهر

3 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد حسابداری، موسسه آموزش عالی خرد، بوشهر

چکیده

این پژوهش با هدف، بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر مزیت رقابتی شرکت‌های تعاونی شهر بوشهر در سال 1398 انجام شده است. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع پیمایشی- تحلیلی است. از نظر بازه زمانی نیز از نوع پژوهش‌های مقطعی به حساب می‌آید. جامعه آماری این پژوهش شامل 1374 نفر از مدیران، معاونین و کارشناسان شرکت‌های تعاونی شهر بوشهر هستند که حداقل تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 300 نفر با روش‌های نمونه‌گیری تصادفی ساده محاسبه شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. این پرسشنامه شامل 32 گویه می‌باشد و با استفاده از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت مورد سنجش قرار گرفتند. به‌منظور سنجش روایی پرسشنامه، دو نوع روایی منطقی و روایی سازه در نظر گرفته شد. در این راستا، روایی محتوا، اعتبار ظاهری و اعتبار عاملی (تحلیل عاملی) بررسی شدند. همچنین نتایج پایایی ترکیبی نشان داد که همه مولفه‌های پژوهش دارای پایایی ترکیبی بزرگتر از 7/0 بوده‌اند. برای بررسی مدل مفهومی پژوهش با کمک تحلیل عاملی تأییدی و آزمون فرضیه‌های پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم‌افزارSmartPLS2 بهره گرفته شده است. نتایج پژوهش نشان داد که استراتژی‌های محصول سبز، قیمت‌گذاری سبز، تأمین‌کنندگان سبز، تبلیغ سبز، تحقیق و توسعه سبز، توزیع سبز و بسته‌بندی سبز تأثیر مثبت (مستقیم) و معناداری بر مزیت رقابتی شرکت‌های تعاونی شهر بوشهر دارند.

تازه های تحقیق

استراتژی‌های محصول سبز، قیمت‌گذاری سبز، تأمین‌کنندگان سبز، تبلیغ سبز، تحقیق و توسعه سبز، توزیع سبز و بسته‌بندی سبز تأثیر مثبت (مستقیم) و معناداری بر مزیت رقابتی شرکت‌های تعاونی شهر بوشهر دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Survey in the Effect of Green Marketing Strategies on Competitive Advantage of Cooperative Companies in Bushehr City

نویسندگان [English]

  • Sajad Khalili 1
  • Gholamreza Jamali 2
  • Karimeh Rameshi 3
1 Master Student, Department of Commercial Management (Marketing), Kherad Institute of Higher Education, Bushehr, Iran
2 Industrial Management Dept., Persian Gulf University, Bushehr, Iran
3 Master Student, Department of Accounting, Kherad Institute of Higher Education, Bushehr, Iran
چکیده [English]

The aim of this paper is to study the effect of green marketing strategies on competitive advantage cooperative companies in Bushehr city in 2019. This research is applied in terms of purpose and descriptive and survey-analytical in terms of research method. It is also considered as a cross-sectional research. Statistical population of this research included 1374 managers, assistants and experts of cooperative companies in Bushehr city. Sample size included 300 people selected by Cochran formula using simple random sampling. A researcher-made questionnaire was used to collect. The questionnaire consisted of 32 items and was assessed using a five-point Likert scale. To assess the validity of the questionnaire, two types of rational validity and construct validity were considered. Also, the results of combined reliability showed that all components had a combined reliability greater than 0.7. To investigate the conceptual model confirmatory factor analysis and testing of research hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) and Partial Least Squares (PLS) method have been used using SmartPLS2 software. Results showed that green product, green pricing, green suppliers, green advertising, research and development of green, green distribution and green packaging strategies, has positive and significant effect on competitive advantage of cooperative companies in Bushehr city.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green Marketing
  • Competitive Advantage
  • Cooperative Companies

مقدمه

شرکت‌های تعاونی یکی از ارکان اصلی در اقتصاد امروز می‌باشند و نقش آن‌ها در پیشرفت و توسعه جوامع مختلف ازنظر اقتصادی انکارناپذیر است. تعاونی‌ها در کشورهای جهان سوم به‌طور اعم، به دلایل مختلفی برای اجرای برنامه‌های توسعه مناسب هستند، ازجمله اینکه با گردآوری پس‌اندازهای اندک مردم، حمایت‌های مالی دولت، سرمایه‌گذاری، تولید و آموزش اعضا به ارتقا و بهره‌وری نیروی انسانی کمک می‌نمایند و موجبات افزایش تولید، اشتغال و رشد اقتصادی جوامع را فراهم می‌کنند. درواقع، تعاونی‌ها به‌عنوان یکی از اشکال سازمان‌های مردمی دارای قابلیت‌های فراوان جهت ایفای نقش در حمایت اقتصادی جوامع می‌باشند و افزون بر ویژگی ایجاد تعاملات مثبت اجتماعی، اهمیت ویژه آن‌ها در استفاده از امکانات بالقوه کسب‌وکار، حمایت از کارآفرینی، تولید ثروت و تأمین خدمات اجتماعی- رفاهی و طبقه‌بندی واحدهای تولیدی و خدماتی به‌عنوان مکمل روش‌های دیگر هست. (جمالی و همکاران، 1395).

در دهه‌های اخیر توجه بسیاری به مسائل محیط‌زیست در قوانین جهانی و کشوری معطوف شده است. این مسائل و مشکلات به‌قدری حاد هستند که امروزه در مقوله بازاریابی نیز که در بیشتر موارد تداعی‌کننده سودآوری و فروش بیشتر است، لازم می‌شود نسبت به‌سلامتی افراد و محیط‌زیست نیز مواردی در نظر گرفته شود. همچنین، آگاهی از مشکلات جهانی محیط‌زیست باعث شده است که سازمان‌ها تأکید بیشتری بر استراتژی‌های بازاریابی سبز داشته باشند و تلاش کنند تا خدمات و محصولات خود را با محیط‌زیست سازگار سازند (پشوتنی زاده و سلیمیان، 1397). در محیط به‌شدت رقابتی امروز، مؤسسات و سازمان‌ها به‌منظور تضمین موقعیت مالی و حفظ سهم بازار خود می‌بایست توانایی پاسخگویی به تغییرات محیطی نیازهای مشتریان را در خود تقویت کنند و به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن‌ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال‌های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک مورد تأکید قرارگرفته و ازجمله مؤلفه‌هایی است که ماندگاری سازمانی را تضمین می‌کند. همچنین، شرکت‌ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتوانند آن‌ها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند؛ زیرا در چنین محیط رقابتی، شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که خود را با شرایط متغیر پویای رقابتی همگام نمایند؛ به‌عبارت‌دیگر، مدیران شرکت‌ها، حاصل تصمیم‌گیری‌های خود را در قالب انتخاب استراتژی در آیینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود و یک شرکت باقابلیت‌های بازاریابی متمایز، احتمال بالاتری برای خلق ارزش برتر برای مشتری دستیابی به یک مزیت رقابتی دارد (جعفرپور و همکاران، 1395).

حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده­ی پایدار از منابع، کاهش آلودگی­های صوتی و زیستی، از نگرانی­هایی است که امروزه بشر از آن رنج می­برد و بازاریابی هم به­عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته­های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده است و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی دارد. در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. مسائل زیست­محیطی در عصر مدرن بسیار بااهمیت شده است و درصورتی‌که به آن توجه نشود، ممکن است مشکلات زیادی را به وجود آورد. ازاین‌رو، شرکت­ها باید تأثیرات منفی زیست­محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز چشمگیری کاهش دهند. در غیر این صورت به­وسیله­ی قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (پودینه حاجی­پور و همکاران، 1396).

با توجه به تغییرات گسترده در بازارهای جهانی و داخلی، حفظ مزیت­های رقابتی برای شرکت­های تعاونی بسیار دشوار شده است. یکی از عوامل اساسی که تأثیر زیادی بر حفظ مزیت­های رقابتی این بنگاه­ها دارد، داشتن استراتژی­های بازاریابی سبز هست. در اهمیت این پژوهش می­توان بیان نمود که استراتژی­های بازاریابی سبز در عملکرد بازاریابی محصول شرکت سودمند هست. شرکت­ها با اتخاذ استراتژی­های بازاریابی سبز مانند محصول دوستدار محیط‌زیست، قیمت­گذاری، تأمین­کنندگان، تبلیغ، توزیع، تحقیق و توسعه و بسته­بندی سبز، می­توانند تصویر و شهرت خود را در میان مشتریان بهبود بخشند. همچنین، یک برنامه بازاریابی سبز اجراشده، افزایش نرخ فروش را به همراه دارد، چراکه به شرکت­ها امکان دسترسی به بخش­های بازار جدید را می­دهد؛ بنابراین، استراتژی­های بازاریابی سبز، به­طور مثبت بر بازگشت سرمایه شرکت­ها، تأثیر می­گذارد. با توجه به دیدگاه هزینه­ای، استراتژی­های بازاریابی سبز، هزینه­های کمتری را با توجه به حداقل رساندن ضایعات مواد به همراه خواهد داشت و عملکرد بازار محصول را بسط می­دهد که افزایش واحدهای فروش را به همراه دارد؛ بنابراین، شرکت­ها برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار، شهرت و اعتبار، وفاداری مشتریان، خدمات پس از فروش بهتر و کیفیت بهتر باید ابتدا نسبت به مقدمات دستیابی به آن‌ها آگاهی یابند. درواقع، شرکت­ها باید به این پرسش پاسخ دهند که برای دستیابی به این مزایا چه اقداماتی باید انجام دهند و در چه زمینه­هایی شایستگی و توانایی به دست آورد؟

چنانچه شرکت­ها نتوانند استراتژی­های بازاریابی سبز را بکار گیرند، به مزیت رقابتی دست نخواهند یافت و سهم بازار خود را از دست خواهند داد؛ بنابراین، مسئله اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استراتژی­های بازاریابی سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر هست و در پی پاسخگویی به این سؤال است که آیا استراتژی­های بازاریابی سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر دارند؟

 

مبانی نظری

استراتژی

استراتژی در اصطلاح عام برنامه و دورنمایی از اهداف آینده است که یک موجودیت در جهت نیل به آن اهداف، این استراتژی را تدوین و پیگیری می­کند؛ اما در علم مدیریت، تدوین استراتژی همانا یکی از وظایف خطیر مدیریتی است که مبنای تصمیم­گیری­های حیاتی مدیران برای حفظ بقای سازمان و تعالی آن هست. چه‌بسا که مدیریت موفق، حاصل تدوین درست استراتژی و اجرای موفقیت­آمیز آن است. آنسوف[1] به­عنوان اولین دانشمندی که استراتژی را به شکل جامع و معنادار توضیح داد، معتقد است که هرقدر بین استراتژی­ها، اهداف و فعالیت­های فعلی سازمان سازگاری بیشتری وجود داشته باشد، نرخ رشد و توسعه بزرگ‌تر و منظم­تر خواهد بود. برای بزرگ فکر کردن، به جدیت نیاز است. رشد سازمان و بقای آن به داشتن افکار بزرگ بستگی دارد (پورصادق و سخاوتی، 1392).

مینتزبرگ (Mintzberg, 1991) استراتژی را این­گونه تعریف می­کند: استراتژی فراتر از هر چیز، یک مفهوم ذهنی است؛ یعنی تمامی استراتژی­ها جنبه انتزاعی و تنها در ذهن افراد ذینفع وجود دارند. هر استراتژی یک نوع نوآوری است؛ نتیجه تصورات یک فرد است، چه به‌صورت مقاصدی برای نظم بخشیدن به یک رفتار پیش از وقوع آن و چه به‌صورت الگوهای قیاسی برای توصیف رفتاری که از پیش رخ‌داده است. (پویا و همکاران، 1393). پورتر[2] نیز بیان کرد که استراتژی سازمان نحوه رقابت سازمان با رقبا، روش رسیدن به اهداف سازمانی و طرح­ها و سیاست­هایی که برای رسیدن به آن اهداف می­بایست پیاده­سازی شوند را موردبررسی قرار می­دهد. استراتژی بیشتر بر مسائل و مشکلات سازمان، جایگزین­ها، سودآوری و اعتبار سازمان تمرکز دارد. هندرسون[3] صاحب­نظر و مؤسس گروه مشاورین بستن، استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربه‌فرد برای تمایز سازمان از رقبا می­داند و مشاوران مک­کنزی آن را درک ابعاد مختلف ساختار صنعت و مبانی رقابت در آن تعریف می­کنند (پورصادق و سخاوتی، 1392).

بازاریابی

پیتر دراکر[4] پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی می­گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه‌بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه‌شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد. البته این بدان معنی نیست که فروش و تلاش­های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل می­دهند. بازاریابی به­عنوان یک فرایند مدیریتی-اجتماعی تعریف می­گردد که افراد و گروه­های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته­های خود اقدام می­نمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص شود. بازاریابی به مجموعه­ای از فعالیت­های بازرگانی اطلاق می­گردد که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف­کننده یا استفاده‌کننده نهایی آن هدایت می­کند. بازاریابی یعنی فرایند ایجاد، اطلاع­رسانی و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت رابطه با مشتری به­گونه­ای که برای مشتریان و سایر ذینفعان سازمان فایده ایجاد کند. بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه­ها، نیازها و خواسته­های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالای مفید و باارزش با دیگران تأمین می­کنند. این تعریف از بازاریابی بر مفاهیم اساسی نیازها، خواسته­ها، تقاضا، کالا، فایده، هزینه و رضایتمندی، مبادله و معاملات، روابط و شبکه­ها، بازارها، بازاریابان و مشتریان تأکید دارد (محمدرضایی و نبوی زاده شعبجره، 1396).

 

استراتژی بازاریابی

درگذشته استراتژی بازاریابی به­عنوان بیانیه­ای که تعیین­کننده مسیر حرکت سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف‌شده است (Kotler & Armstrong, 2010). همچنین، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلندمدت و تخصیص منابع لازم برای توسعه محصول در حوزه­های "تدوین اهداف بازار"، "انتخاب بازار هدف"، "قیمت­گذاری"، "بسته­بندی"، "تبلیغات" و "توزیع" است. مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت­های حوزه وظیفه­ای خود با دودسته از متغیرهای کلیدی سروکار دارند، الف) متغیرهای مرتبط با آمیخته­های بازاریابی ب) متغیرهای مرتبط با تولید محصول. تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژی­های بازاریابی گرفته می­شوند باهدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای سازمان می­باشند. سازمان­ها بر اساس ترکیب­های گوناگون از آمیخته­های بازاریابی، استراتژی­های متفاوتی تدوین می­کنند که این استراتژی­ها معمولاً زیرمجموعه استراتژی­های کلان زیر در حوزه بازاریابی می­باشند (جعفرنژاد و مختارزاده، 1386):

1- استراتژی قیمت­گذاری 2- استراتژی توزیع کالا 3- استراتژی تبلیغات کالا 4- استراتژی شرکت در خصوص محصول

استراتژی بازاریابی می­تواند به ایجاد و توسعه مهارت و دانش در شرکت، تمرکز بر نیازهای مشتریان، تسهیل فرآیند کسب اطلاعات و فعالیت در محیط پویای بازار کمک کند. تدوین و طراحی استراتژی بازاریابی پایه و شالوده برنامه­ریزی بازاریابی یک سازمان است. اگر یک برنامه بازاریابی به‌صورت علمی و بر پایه استراتژی مناسب تنظیم‌شده باشد، هسته موفقیت هر کسب‌وکار بوده و سازمان را به اهداف از پیش تعیین‌شده می­رساند (پیش بهار و همکاران، 1397).

 

استراتژی بازاریابی سبز[5]

یکی از استراتژی­های جدیدی که به درجه هماهنگی اهداف سازمانی و اهداف زیست­محیطی مرتبط است، استراتژی بازاریابی سبز است. این استراتژی علاوه بر اینکه به دنبال پاسخ به نیازهای بازار برای محصولات و خدمات سازگار با محیط‌زیست است، باید جنبه­های سبز را در فرآیندهای تولید، قیمت­گذاری، ارتباطات و بسته­بندی لحاظ نماید و به نگرانی و حساسیت ذی­نفعان مختلف پاسخ مناسب دهد (حقیقی نسب و همکاران، 1395).

«استراتژی بازاریابی سبز» به معنی ارزش­ها و آرمان­های حفظ محیط طبیعی است که با استراتژی اصلی بازاریابی یک شرکت، ادغام‌شده است. مایلز و اسنو[6] استراتژی­ها را در چهار نوع طبقه­بندی کرده­اند: استراتژی اکتشافی، تحلیلی، مدافعی و واکنشی. استراتژی بیش­فعال سبز، جزء دسته­ی استراتژی اکتشافی است و به تمایل شرکت برای ایجاد تغییرات در سیاست­های استراتژیکی، به‌جای واکنش در برابر حوادث اشاره دارد. بر همین اساس، استراتژی بیش­فعال، شرکت­ها را قادر می­سازد تا از فرصت­های محیطی استفاده کنند و در برابر تغییرات سریع محیط خارجی پاسخگو باشند. استراتژی بازاریابی سبز، با تحقیقات بازار درباره خواسته­ها، نیازها، طرز تلقی، باورها و دانش مشتریان آغاز می­شود. (حقیقی­نسب و همکاران، 1395).

 

آمیخته بازاریابی سبز و شاخص­های استراتژی­های بازاریابی سبز

آمیخته بازاریابی سبز[7] شامل محصول سبز، قیمت سبز، ترویج سبز و توزیع سبز است. محصول سبز مهم‌ترین عنصر موجود درآمیخته بازاریابی است. هدف­های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش آلودگی منجر می­شود. محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلوده­کننده و ضایعات کمک می­کند. قیمت سبز عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است (حسن­زاده، 1395). همچنین، استراتژی سبز بر درجه­ای که مسائل زیست­محیطی با فرایند برنامه­ریزی استراتژیک ادغام می­شود، تمرکز می­کند. آیا مدیران هنگام برنامه­ریزی بر محیط‌زیست تمرکز می­کنند. این حس تمرکز می­تواند در استراتژی بازاریابی و یا سطح شرکت عملیاتی شود. استراتژی سبز ممکن است منجر به سرمایه­گذاری، مالی و غیرمالی، بسیار قابل‌توجه و یا حداقل شود. هیچ تضمینی وجود ندارد که این سرمایه­گذاری­ها برای سهامداران سازمانی مطلوب خواهد بود (علیزاده و همکاران، 1396).

مزیت رقابتی

مزیت رقابتی یکی از مسائل ماندگار در ادبیات بازاریابی استراتژیک تلقی می­شود. بحث مزیت رقابتی از دیرباز از مهم‌ترین موضوع­های مطرح در دنیای مدیریت و تئوری­های مدیریت استراتژیک بوده است. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد پایدار برتر است. قوی­ترین فرضیه در مورد عملکرد پایدار برتر، این است که مزیت رقابتی پایدار، به عملکرد پایدار برتر منجر می­شود. به‌طورکلی زمانی که منابع و قابلیت­های یک شرکت، ارزشمند، نادر و ازلحاظ اجتماعی پیچیده باشد، این منابع احتمالاً، منابع مزیت رقابتی پایدار خواهد بود (پور صادق و سخاوتی، 1392). مزیت رقابتی به قابلیت شرکت در عملکرد برتر، نسبت به صنعتی که در آن مشغول به فعالیت است، اطلاق می­شود. بهره­مندی از عملکرد برتر به معنی ارائه ارزشی بالاتر به مشتریان است. مشتریان خواهان کالاها و خدماتی هستند که بهتر و درعین‌حال ارزان­تر باشد (ده­یادگاری و همکاران، 1384).

 

نقش تعاونی­های کشاورزی در بازاریابی محصولات

به‌موازات گذر از کشاورزی سنتی به کشاورزی تجاری بر مشکلات کشاورزان در رابطه باعرضه محصول به بازار افزوده می­شود. با توجه به اینکه واحدهای تولیدی کشاورزی کوچک هستند، میزان محصول به بازار عرضه‌شده اندک بوده و کشاورزان به‌ناچار محصول خود را به قیمت پایین به خریداران محلی یا میدان­داران می­فروشند. در بسیاری کشورها شرکت­های تعاونی روستایی و کشاورزی به کمک کشاورزان شتافته و به حل این مشکل اقدام کرده‌اند. نتایج به‌دست‌آمده نشان می­دهد که اعضاء تعاونی در رابطه با فروش محصول در بازار با مشکلات زیادی روبه‌رو هستند. بیشتر آنان بخش اعظم محصولات خود را در زمان برداشت به فروش رسانده و این امر سبب کاهش قیمت محصول و درنتیجه درآمد آنان می­گردد. برخی نیز به‌منظور تأمین هزینه­های مصرفی، پرداخت بدهی و تأمین هزینه­های تولید، به فروش محصول به‌صورت سلف (پیش از برداشت) مبادرت نموده که این امر منجر به کاهش بیشتر درآمد می­گردد. مشکلات عمده در زمینه فروش محصول شامل قیمت پایین و عدم ثبات قیمت­ها، بالا بودن هزینه حمل‌ونقل، ناآگاهی کشاورز از وضعیت بازار، افت بالا و عدم دریافت به‌موقع بهای محصول است. شرکت­های تعاونی در زمینه فروش محصول فعالیت چندانی نداشته و دلایل آن کمبود سرمایه و نقدینگی و عدم وجود امکاناتی مانند انبار، وسایل حمل‌ونقل و صنایع تبدیلی ذکرشده است. افزون بر این، مشارکت ضعیف اعضاء در اداره امور تعاونی­ها از مشکلات اصلی است (نجفی، 1386).

بخش کشاورزی در ایران و اغلب کشورهای جهان به‌عنوان یک اصل مهم اشتغال­زایی عمل می­کند، بدین معنا که از جهت تولید و اشتغال دارای پتانسیل­های افزایشی غیرقابل مقایسه با دیگر بخش‌های اقتصادی است. در حال حاضر رسیدن به توسعه و اشتغال در همه بخش‌ها ازجمله بخش مهم کشاورزی از دغدغه­های اصلی است (حاجی­هاشمی و همکاران، 1394). تعاونی­های کشاورزی نقش بسیار مهمی در بازاریابی محصولات کشاورزی دارا می­باشند. آن‌ها می­توانند فرصت فراوری و بازاریابی محصول را برای تولیدکنندگان محصولات کشاورزی فراهم آورند. تعاونی­های تولید، از طریق بازرسی در ضمن تولید، هنگام برداشت و زمان تحویل، موجب یکنواختی در کیفیت محصولات می­شوند. آماده­سازی محصولات به شکل واحد شمار کشاورزانی را که خریدار کالا باید با آن‌ها وارد معامله شود، کاهش می­دهد. دیگر مزایای ناشی از تعاونی­ها شامل 1-تنظیم زمان‌بندی و برنامه­ریزی برای تحویل،2-واگذاری حمل‌ونقل و هزینه­های تحویل، 3-مشخص کردن مکان تحویل و 4-محفوظ داشتن قیمت‌ها است (هرندی نژاد، 1389).

 

پیشینه پژوهش

عزیزی و همکاران (1397) پژوهشی تحت عنوان "مزیت رقابتی پایدار و تصویر برند سازمان: تبیین نقش استراتژی بازاریابی و تعاملات اجتماعی مشتریان " انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که مزیت رقابتی پایدارسازمانی می­تواند از راه استراتژی­های مناسب بازاریابی بر تصویر برند سازمان اثرگذار باشد که این امر به تعاملات اجتماعی مشتریان به‌عنوان متغیر تعدیل گر بستگی دارد. مقیمی­کیا و نجفی (1397) پژوهشی تحت عنوان "تأثیر راهبردهای بازاریابی سبز بر عملکرد به‌واسطه‌ی پارامترهای خلق دانش " موردمطالعه قراردادند. نتایج نشان داد راهبردهای بازاریابی سبز (محصول سبز، قیمت سبز، ترویج سبز، تبلیغ سبز) بر عملکرد سازمان (توانایی، حمایت سازمانی، انگیزش، کیفیت تصمیمات، میزان سازگاری با شرایط، شناخت شغل، ارزیابی) به‌واسطه‌ی پارامترهای خلق دانش به­طور مثبت و معنادار مؤثر هستند.

اسلامی­خواه و همکاران (1395) به بررسی تأثیر قابلیت­های بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی از طریق استراتژی­های نوآورانه پایداری در شرکت­های صنعتی پرداختند. در این مطالعه قابلیت­های بازاریابی فعالیت­های یکنواخت کاری مبتنی برآمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت­ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیعات، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت­گذاری و توزیع می­شوند. نتایج نشان داد قابلیت­های بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی در شرکت­های صنعتی که از استراتژی­های نوآورانه استفاده می­کنند، تأثیر دارد. قابلیت بازاریابی منجر به موقعیت تجاری محصولات و خدماتی می­شود که توسط شرکت به بازار عرضه می­شود و قابلیت بازاریابی نقش مهمی را در استراتژی رقابتی بر اساس نوآوری سازمانی بازی می­کند. توکلی و همکاران (1395) رابطه بین مدیریت زنجیره تأمین سبز با کسب مزیت رقابتی در صنایع کوچک و متوسط شهر مشهد بررسی کردند. نتایج نشان داد رابطه مثبت و معنادار بین مدیریت زنجیره تأمین سبز و ابعاد آن (طراحی محصول سبز، تولید سبز و بازیافت سبز) با کسب مزیت رقابتی است. پراتونو و همکاران (Pratono et al., 2019) به مطالعه پژوهشی تحت عنوان "دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق گرایش به کارآفرینی سبز و گرایش به بازار سبز، نقش یادگیری درون‌سازمانی" پرداختند. نتایج نشان داد یادگیری درون‌سازمانی نقش محوری قوی بین گرایش به کارآفرینی سبز و گرایش به بازار سبز دارد. ازاین‌رو، افزایش یادگیری درون‌سازمانی موجب دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می­گردد. همچنین، نتایج بیانگر آن بود که استراتژی زیست‌محیطی شرکت با ارتقای بازاریابی سبز رابطه مثبتی با مزیت رقابتی دارد و شرکت­های بازار محور می­توانند با یکپارچه­سازی فعالیت­های پایدار خود با استراتژی­های کسب‌وکار از مزیت رقابتی بهره­مند گردند. درواقع، بازارمحوری شرکت­ها منجر به یادگیری درون‌سازمانی می­گردد که به‌نوبه خود مزیت رقابتی شرکت را افزایش می­دهد.

سینگجای و همکاران (Singjai et al., 2018) پژوهشی تحت عنوان "ابتکارات سبز و مزیت رقابتی آن‌ها برای صنعت هتل در کشورهای درحال‌توسعه" انجام دادند. نتایج نشان داد استراتژی سبز بر عملکرد محیطی و مزیت رقابتی سازمانی تأثیر مثبت می­گذارد. به­طور خاص، استراتژی­های سبز مستقیماً منجر به عملکرد مثبت محیط‌زیست در مصرف آب و برق، مدیریت پسماندها و مدیریت ریسک محیط‌زیست گردیده و با کاهش هزینه و تمایز منجر به مزیت رقابتی می­شوند. همچنین اشاره کردند که برای کسب مزیت رقابتی، شرکت­ها می­توانند از طریق قابلیت­های سازمانی مانند نوآوری، یادگیری محوری و مدیریت کیفیت استفاده نمایند. والش و دودز (Walsh & Dodds, 2017) پژوهشی تحت عنوان "اندازه­گیری انتخاب استراتژی­های پایداری زیست­محیطی در ایجاد مزیت رقابتی " انجام دادند. در این مطالعه استراتژی­های مؤثر در ایجاد مزیت رقابتی عبارت‌اند از: استراتژی­های پایداری جهت کاهش هزینه مانند ورودی­های پایدار جهت کارایی بلندمدت، مصرف انرژی کمتر، ذخیره­سازی مواد و هزینه کمتر دفع، دسترسی به سرمایه­گذاران پایدار جهت کاهش هزینه­های مالی، بهبود رعایت مقررات جهت صرفه­جویی در هزینه­های نظارتی مانند مالی و زمان؛ و استراتژی­های پایداری جهت تمایز شامل بهبود تصویر برند جهت افزایش فروش و سهم بازار در یک بازار حساس­تر و پایدار، توسعه خدمات پایدار و توسعه محصول پایدار جهت افزایش فروش و سهم بازار با بهبود شهرت خدمات و محصول. معیارهای مزیت رقابتی نیز شامل: ادامه موفقیت اقتصادی، افزایش درآمد، رضایت مشتری.

پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) پژوهشی تحت عنوان "گرایش بازاریابی سبز: مفهوم­سازی، توسعه مقیاس و اعتبارسنجی " انجام دادند. نتایج نشان داد شرکت­ها با به‌کارگیری استراتژی­های بازاریابی سبز می­توانند عملکرد خود را بهبود دهند. معیارهای بازاریابی سبز در این مطالعه عبارت‌اند از: قیمت­گذاری آگاهانه سبز، بسته­بندی سبز، استفاده از موادی که قابل بازیافت یا قابلیت استفاده مجدد و سازگار با محیط‌زیست باشند، توزیع سبز، تأمین­کنندگان سبز، بهره­گیری از استراتژی­های تبلیغاتی حامی محیط‌زیست، آموزش مصرف­کنندگان جهت استفاده از محصولات و خدمات سبز، آموزش کارکنان شرکت برای ارتقای آگاهی زیست­محیطی در داخل سازمان، فعالیت­های مدیریت سازمان، انتشار دانش و فرهنگ زیست‌محیطی در کل سازمان و حمایت سازمان از مهارت و توانایی­های کارکنان برای اجرای موفقیت­آمیز استراتژی­های زیست­محیطی. دانگلیکو و وکاللی (Dangelico & Vocalelli, 2017) پژوهشی تحت عنوان "بازاریابی سبز: تجزیه‌وتحلیل تعاریف، گام­های استراتژی و ابزارها از طریق مرور نظام‌مند ادبیات " انجام دادند.

معیارهای بازاریابی سبز در این تحقیق عبارت‌اند از: تمرکز بر کانال­های فروش، قیمت محصولات، ابزارهای تبلیغاتی، توسعه محصولات سبز، تدارکات سبز، کسب دانش زیست­محیطی توسط مدیران و کارکنان، تحقیق و توسعه، طراحی و تولید محصولات سازگاربامحیط‌زیست، برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان جهت افزایش آگاهی آنان و اطلاع­رسانی در مورد مزایای محصولات و خدمات سازگاربامحیط‌زیست، توزیع محصولات، توسعه محصولات باکیفیت زیست­محیطی و جلب رضایت و انتظارات مشتریان. حسن و علی (Hasan & Ali, 2015) پژوهشی تحت عنوان "تأثیر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت در مالزی " موردمطالعه قراردادند. نتایج نشان داد نوآوری سبز و ترفیع سبز تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت­ها دارند. مدیران جهت بهبود عملکرد شرکت­های خود باید معیارهای بازاریابی سبز که عبارت‌اند از: طراحی محصولات سبز، فرآیند سبز، ارائه محصول سبز، سیستم تولید سبز، ترفیع سبز، تبلیغات برای افزایش آگاهی عمومی، افزایش تحقیقات، سرمایه­گذاری در راستای فناوری­های سبز مدنظر قرار دهند. دسوز و همکاران (D’Souz et al., 2015)

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

پژوهشی تحت عنوان “ارزیابی نقش بازاریابی سبز و اقدامات داخلی شرکت­ها برای پایداری محیطی " انجام دادند. در این پژوهش معیارهای بازاریابی سبز عبارت‌اند از: انتخاب تأمین‌کنندگان سبز، تحقیق و توسعه سبز، مدیریت منابع زیست­محیطی و فرآیندها و روش­های زیست­محیطی سبز. نتایج نشان داد معیارهای تأمین­کنندگان سبز و تحقیق و توسعه سبز از میان استراتژی­های بازاریابی سبز بیشترین اهمیت را در ارتقای عملکرد داخلی شرکت دارند. همچنین شرکت با هماهنگی عملکردهای داخلی و تمرکز بر بازاریابی سبز می­تواند قدرت رقابتی خود را افزایش دهد و موقعیت سازمان را ارتقاء بخشد. شرکت با فعالیت­های تحقیق و توسعه می­تواند با کسب اطلاعات کافی و مرتبط محصولات نوآورانه سبز ایجاد کنند و طرح­ها و پروژه­هایی را در اولویت قرار دهند که به­طور مستقیم ترجیحات، احساسات و نگرش مصرف­کنندگان را در نظر می­گیرد و با همکاری بخش بازاریابی و بخش تحقیق و توسعه محصولات سبز تولید نمایند. همچنین شرکت با مدیریت منابع زیست­محیطی سازمان می­تواند کارایی را افزایش دهد و هزینه منابع (انرژی) و ضایعات را کاهش دهد و با کاهش هزینه­ها سود بالقوه خود را افزایش دهد. بامطالعه پیشینه­های مرتبط با موضوع پژوهش، مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر تدوین گردید.

 

همچنین، با توجه به مدل مفهومی تحقیق، فرضیه­های پژوهش عبارت‌اند از:

فرضیه اول: استراتژی محصول سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه دوم: استراتژی تبلیغ سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه سوم: استراتژی قیمت­گذاری سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه چهارم: استراتژی توزیع سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه پنجم: استراتژی بسته­بندی سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه ششم: استراتژی تحقیق و توسعه سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

فرضیه هفتم: استراتژی تأمین­کنندگان سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر معناداری دارد.

 

روش­شناسی تحقیق

این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش انجام، پژوهشی توصیفی از نوع پیمایشی- تحلیلی است. ازنظر بازه زمانی نیز از نوع پژوهش‌های مقطعی به‌حساب می­آید. جامعه آماری این پژوهش شامل 1374 نفر از مدیران، معاونین، کارشناسان شرکت­های تعاونی شهر بوشهر هستند که حداقل تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 300 نفر با روش­های نمونه­گیری تصادفی ساده محاسبه شد. برای جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. این پرسشنامه شامل 32 گویه است و با استفاده از طیف پنج گزینه­ای لیکرت موردسنجش قرار گرفتند. به­منظور سنجش روایی پرسشنامه، دو نوع روایی منطقی و روایی سازه در نظر گرفته شد. در این راستا، روایی محتوا، اعتبار ظاهری و اعتبار عاملی (تحلیل عاملی) بررسی شدند. آزمون اعتبار عاملی پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تأییدی و با استفاده از نرم­افزار SmartPLS2 انجام گرفت. با توجه به معیار فورنل و لارکر (Fornell & Larcker, 1981) بارهای عاملی گویه­ها باید بزرگ‌تر از 5/0 و معنادار باشند.

 

تحلیل داده­ها و یافته­ها

برای بررسی مدل مفهومی پژوهش از مدل­یابی معادلات ساختاری[8] (SEM) و روش حداقل مربعات جزئی[9] و با استفاده از نرم­افزار SmartPLS2 بهره گرفته‌شده است. مدل­یابی معادلات ساختاری یک فن تحلیل چند متغیره نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره است که به پژوهشگران امکان می­دهد مجموعه­ای از معادلات رگرسیون را به­طور هم‌زمان مورد آزمون قرار دهد. این روش برخلاف تحلیل رگرسیون[10] برای تحلیل معادلات ساختاری، روش مناسبی به‌حساب می­آید، زیرا امکان سنجش روابط بین متغیرهای مکنون را می­دهد و بررسی روابط وابسته به چند عامل را نیز فراهم می­کند.

 

روایی همگرا به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخص­ها) خود می­پردازد. با توجه به مقدار مناسب برای پایایی ترکیبی 7/0 و برای AVE 5/0 فورنل و لارکر (Fornell & Larcker, 1981) است (داوری و رضازاده، 1393) و مطابق با یافته­های پژوهش در جدول شماره 1 تمامی این معیارها در مورد متغیرهای مکنون مقدار مناسبی اتخاذ نموده­اند، می­توان مناسب بودن وضعیت پایایی و روایی همگرای پژوهش حاضر را تائید نمود.

 

 

 

 

 

جدول 1. نتایج دو معیار پایایی ترکیبی و روایی همگرا

متغیرهای مکنون

ضریب پایایی ترکیبی

(CR>0.7)

میانگین واریانس

استخراجی (AVE>0.5)

محصول سبز

919/0

695/0

تبلیغ سبز

908/0

711/0

قیمت­گذاری سبز

844/0

643/0

توزیع سبز

953/0

802/0

بسته­بندی سبز

911/0

719/0

تحقیق و توسعه سبز

914/0

781/0

تأمین­کنندگان سبز

903/0

756/0

مزیت رقابتی شرکت

935/0

742/0

 منبع: یافته­های تحقیق

 

روایی واگرا معیار دیگری بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری است. همان‌گونه که از جدول شماره 2 برگرفته از روش فورنل و لارکر (Fornell & Larcker, 1981) مشخص است، مقدار جذر AVE متغیرهای مکنون در پژوهش حاضر که در خانه­های موجود در قطر اصلی ماتریس قرارگرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آن‌ها که در خانه­های زیرین قطر اصلی ترتیب داده‌شده‌اند، بیشتر است. ازاین‌رو، می­توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، سازه­ها (متغیرهای مکنون) در مدل تعامل بیشتری با شاخص­های در مقایسه با سازه­های دیگرخوددارند.

 

به‌بیان‌دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است. با توجه به نتایج پایایی و روایی همگرا و واگرای تحقیق، صحت روابط موجود در مدل­های اندازه­گیری تأیید گردید.

 

 

 

 

جدول 2. نتایج روایی واگرا

متغیرهای مکنون

بسته­بندی سبز

تأمین­کنندگان سبز

تبلیغ سبز

تحقیق و توسعه سبز

توزیع سبز

قیمت­گذاری سبز

محصول سبز

مزیت رقابتی شرکت

بسته­بندی سبز

848/0

 

 

 

 

 

 

 

تأمین­کنندگان سبز

774/0

869/0

 

 

 

 

 

 

تبلیغ سبز

434/0

439/0

843/0

 

 

 

 

 

تحقیق و توسعه سبز

733/0

792/0

456/0

883/0

 

 

 

 

توزیع سبز

744/0

761/0

447/0

743/0

895/0

 

 

 

قیمت­گذاری سبز

478/0

497/0

684/0

539/0

556/0

802/0

 

 

محصول سبز

620/0

632/0

515/0

645/0

698/0

503/0

833/0

 

مزیت رقابتی

722/0

771/0

547/0

745/0

745/0

595/0

666/0

861/0

منبع: یافته­های تحقیق

 

برازش مدل ساختاری

برای سنجش رابطه بین سازه­ها در مدل (بخش ساختاری)، از اعداد معناداری t استفاده می­گردد. ضرایب استانداردشده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از ابعاد مدل در شکل 2 نشان داده‌شده است. بر اساس پیشنهاد فورنل و لارکر (Fornell & Larcker, 1981) مقادیر بارهای عاملی برای متغیرهای مشاهده‌شده باید بزرگ‌تر از 5/0 باشد. همان‌طور که ملاحظه می­گردد، در این پژوهش تمامی مقادیر متغیرهای مشاهده‌شده مورد تأیید واقع‌شده‌اند.

 

 

 

شکل 2. مدل ترسیم‌شده همراه با مقادیر ضرایب استانداردشده بار عاملی

مقادیر T-values مربوط به مسیرهای هر یک از ابعاد مدل در شکل 3 نشان داده‌شده است:

برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایب t به این صورت است که این ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آن‌ها را تائید ساخت (داوری و رضازاده، 1393). همان‌گونه که از شکل بالا مشخص است، ضرایب مربوط به‌تمامی ابعاد از 96/1 بیشتر است که معنادار بودن مدل ساختاری را نشان می­دهد. با توجه به ضرایب t و بار عاملی استخراج شده از شکل 2 و 3 نتیجه­ی آزمون فرضیه­های پژوهش در جدول شماره 3 آورده شده است. در سطح اطمینان 95% سازه­ی تمامی ابعاد مدل بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

 

 

شکل 3. مدل ترسیم‌شده همراه با مقادیر T-values

جدول 3. نتایج بررسی فرضیه­های پژوهش

فرضیه

ضریب مسیر

آماره t

نتیجه

استراتژی محصول سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

103/0

226/2

پذیرش

استراتژی تبلیغ سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

111/0

028/2

پذیرش

استراتژی قیمت­گذاری سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

106/0

022/2

پذیرش

استراتژی توزیع سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

152/0

034/2

پذیرش

استراتژی بسته­بندی سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

126/0

031/2

پذیرش

استراتژی تحقیق و توسعه سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

148/0

311/2

پذیرش

استراتژی تأمین­کنندگان سبز← مزیت رقابتی شرکت­ها

274/0

699/3

پذیرش

 منبع: یافته­های تحقیق

بحث و نتیجه­گیری

صنایع مختلف برای استفاده مناسب از ظرفیت­های تولیدی و رسیدن به جایگاه شایسته در عرصه رقابتی نیاز به موفقیت با استفاده از شیوه­های صحیح بازاریابی دارند. درنتیجه آگاهی از استراتژی­های مناسب بازاریابی در شرکت­ها می­تواند به رشد بیشتر این صنایع کمک نماید. رشد روز­افزون سازمان­ها در رقابت برای تحصیل سهم بازار ضرورت وجود استراتژی بازاریابی را در سازمان­ها دوچندان می­کند. استراتژی بازاریابی وسیله­ای برای پاسخگویی سازمان به موقعیت­های رقابتی بوده و چارچوب­های موجود در این زمینه به کمک ایجاد ارتباط بین بخش­های استراتژیک شرکت و عوامل برون شرکت، تسهیلگر عملکرد مؤثر شرکت خواهد شد. استراتژی بازاریابی می­تواند به ایجاد و توسعه مهارت و دانش در شرکت، تمرکز بر نیازهای مشتریان، تسهیل فرآیند کسب اطلاعات و فعالیت در محیط پویای بازار کمک کند. تدوین و طراحی استراتژی بازاریابی پایه و شالوده برنامه­ریزی بازاریابی یک سازمان است. از سوی دیگر، افزایش تعداد عوامل تعیین­کننده موفقیت در بازار، حضور و ظهور رقبای قدرتمند و تازه‌وارد متعدد، تغییر مداوم سلایق مشتریان و افزایش سطح انتظارات آن‌ها، شرکت­های تجاری را با مخاطرات عمیقی روبرو کرده است؛ بنابراین، امروزه داشتن توان رقابتی اساس بقای شرکت­هاست و در چنین محیطی استراتژی­های بازاریابی سبز به سازمان قابلیت رقابت می­بخشد.

 نتایج این پژوهش نشان داد که استراتژی­های محصول سبز، تبلیغ سبز، قیمت­گذاری سبز، توزیع سبز، بسته­بندی سبز، تحقیق و توسعه سبز و تأمین­کنندگان سبز بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر تأثیر مثبت و معناداری دارند. بر اساس ضریب مسیر به‌دست‌آمده برای هرکدام از عوامل، استراتژی تأمین­کنندگان سبز با بیشترین ضریب مسیر 274/0، مهم‌ترین استراتژی سبز شناخته شد که بیشترین تأثیر را بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر داشت، بعدازآن به ترتیب استراتژی­های توزیع سبز، تحقیق و توسعه سبز، بسته­بندی سبز، تبلیغ سبز، قیمت­گذاری سبز و محصول سبز قرار داشتند.

 

پیشهادها

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی محصول سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر می­توانند محصولات و خدمات خود را بر اساس رویکرد زیست­محیطی طراحی نموده و در فرایند طراحی و توسعه محصولات و خدمات ملاحظات زیست­محیطی را مدنظر قرار دهند؛ زیرا موجب کاهش اثرات مخرب زیست­محیطی محصولات در طی چرخه عمرشان گردیده و هم‌زمان با توجه به این هدف و رسیدن به آن، منافع بسیاری برای شرکت، مشتریان، سهامداران و طرف­های ذینفع حاصل خواهد شد. همچنین، موجب ارتقاء سطح کیفی نام تجاری شرکت و تصویر آن در اذهان عمومی، بهبود سطح وفاداری مشتریان نسبت به شرکت و محصولات آن و کاهش اثرات و پیامدهای زیست­محیطی شرکت برای جامعه و محیط‌زیست می­گردد. این یافته همسو با یافته­های توکلی و همکاران (1395)، دلوی اصفهانی و همکاران (1393)، ناصری طاهری (1385)، والش و دودز (Walsh & Dodds, 2017) و پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی تبلیغ سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر می­توانند با ترویج سبک زندگی سبز و پیاده­سازی برنامه­های سبز، در کنار حفظ محیط‌زیست کمک شایانی به ارتقای عملکرد مالی خود، بهبود موضع رقابتی شرکت نسبت به رقبا و ارتقاء ارزش شرکت کنند. مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر با به‌کارگیری شیوه تبلیغ صحیح مانند بیلبوردها، تبلیغات پست مستقیم مانند کارت‌پستال، کاتالوگ، بروشور، ایمیل و نامه­های منفرد، دیجیتال مارکتینگ (تبلیغات اینترنتی) مانند تبلیغات بنر، موتورهای جستجو، تبلیغات طبقه‌بندی‌شده در اینترنت و تبلیغات اینترنتی استاندارد، تبلیغ تلفن همراه از طریق شبکه­های اجتماعی (فیس بوک، توییتر، لینکدین، پینترست)، تبلیغات ترکیبی قدرتمند، موجب جذب مشتریان و افزایش فروش خود شوند. این یافته با یافته­های اسلامی­خواه و همکاران (1395)، دلوی اصفهانی و همکاران (1393) و پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) هم‌راستا است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی قیمت­گذاری سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر در تعیین استراتژی قیمت­گذاری خود به سود درازمدت بی اندیشند. با تحقیقات بازار دریابند که مشتریان تا چه اندازه با افزایش قیمت­ها موافق‌اند و به خرید خود ادامه خواهند داد. در قیمت­گذاری محصولات علاوه بر در نظر گرفتن هزینه نگهداری کالا در انبار، هزینه‌های ارسال و حمل‌ونقل، هزینه تولید و کارکنان، سود موردنظر و قیمت رقیبان، مسائل زیست­محیطی را نیز مدنظر قرار دهند. این یافته هم‌راستا با یافته­های اسلامی­خواه و همکاران (1395)، دلوی اصفهانی و همکاران (1393) و پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی توزیع سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر متناسب با نوع محصولات خود سیستم توزیع مناسب را برگزینند؛ زیرا تصمیم­گیری درباره توزیع بر دیگر تصمیمات بازاریابی ازجمله قیمت‌گذاری، تبلیغات و بسته‌بندی اثر مستقیم دارد. توزیع همواره یکی از مهم‌ترین معضلات شرکت‌ها بوده است. این یافته هم‌راستا با یافته­های اسلامی­خواه و همکاران (1395)، ناصری طاهری (1385) و پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی بسته­بندی سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر می­توانند نوآوری در بسته­بندی­های مناسب را مدنظر قرار دهند. نوآوری منوط به مجموعه­ای از عوامل مانند نگرانی­های زیست­محیطی مصرف­کننده است که شرکت­های تعاونی شهر بوشهر می­توانند با پاسخ مناسب به آن، این تهدید را به فرصت تبدیل کرده و مزیت رقابتی را کسب و برای محصولات خود ارزش‌افزوده ایجاد نمایند. این یافته هم‌راستا با یافته­های پاپداس و همکاران (Papadas et al., 2017)، چن و یانگ (Chen & Yang, 2019) و چین و همکاران (Chin et al., 2018) است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی تحقیق و توسعه سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر می­توانند فعالیت­های تحقیق و توسعه در شرکت را در همسو با اهداف، استراتژی­ها و سیاست­های مدیریت کلان داشته باشند. مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر در فعالیت‌های تحقیق و توسعه شرکت با شناخت محیط فعلی و پیش­بینی محیط آتی بازار عمل نموده، نقاط ضعف شرکت­های خود را شناسایی و برای حل آن‌ها راه­حل­های یابند؛ زیرا درک کلی از وضعیت و شرکت­های رقیب و کنترل تغییرات بازار می­تواند توان رقابتی شرکت را تقویت نماید. این یافته هم‌راستا با یافته­های حسن و علی (Hasan & Ali, 2015) و دسوز و همکاران (D’Souz et al., 2015) است.

با توجه به تائید تأثیر مثبت و معناداری استراتژی تأمین­کنندگان سبز بر کسب مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر مدیران شرکت­های تعاونی شهر بوشهر بایستی در انتخاب و ارزیابی تأمین­کنندگان مناسب دقت لازم نمایند؛ زیرا ارزیابی و انتخاب تأمین­کننده مناسب به مدیران شرکت کمک می­کند تا محصولات باکیفیت مناسب را به مقدار موردنیاز، باقیمت مناسب و در زمان موردنیاز فراهم آورند. این یافته هم‌راستا با یافته­های ناصری طاهری (1385)، پاپاداس و همکاران (Papadas et al., 2017) و چن و یانگ (Chen & Yang, 2019) است.

وجود تعاونی­های کشاورزی نیز که در اجرای فعالیت­های کارآفرینانه­ای از قبیل فعالیت­های تحقیقاتی، آموزشی و مشاوره­ای، تأمین منابع مالی، وسایل و امکانات تولید محصولات کشاورزی، تأمین وسایل مورد­نیاز برای صنایع‌دستی و بازار رسانی محصولات نقش مؤثری دارند، بسیار مهم است. علاوه بر این، ازجمله مهم­ترین اقدامات و فعالیت­هایی که از طریق تعاونی­های کشاورزی می­توان باعث جذب بیشتر سهم بازار گردید، شامل سازمان‌دهی منابع و امکانات، خطر­پذیری در فعالیت­ها، ایجاد خود­اشتغالی، خلاقیت و نو­آوری در کار، ایجاد اشتغال، پیش­بینی عرضه و تقاضا و شناسایی و برآورد نیاز­های بازار است. به پژوهشگران پیشنهاد می­گردد به اولویت­بندی استراتژی­های بازاریابی سبز مؤثر بر مزیت رقابتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر با روش­های تصمیم­گیری چند معیاره؛ بررسی تأثیر استراتژی­های بازاریابی سبز بر عملکرد صادراتی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر؛ و بررسی تأثیر استراتژی­های بازاریابی سبز بر عملکرد مالی شرکت­های تعاونی شهر بوشهر بپردازند. از محدودیت­های پژوهش حاضر محدودیت تعمیم­پذیری است، درواقع نتایج این تحقیق تنها در شرکت­های تعاونی شهر بوشهر قابل‌تعمیم و استفاده است و برای تعمیم نتایج آن برای سایر شرکت­ها و سازمان­ها باید بااحتیاط بیشتری انجام گردد. همچنین، پراکندگی توزیع جغرافیایی نمونه آماری مشکلات عدیده­ای را در توزیع و جمع­آوری پرسشنامه­ها را برای محقق به وجود آورد.

 

قدردانی و تشکر

این مقاله بدون کمک سازمان یا ارگانی به انجام رسیده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
منابع
اسلامی­خواه، ز.، محمودی، ا.، و درزیان عزیزی، ع. ا. (1395). بررسی تأثیر قابلیت­های بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی از طریق استراتژی­های نوآورانه پایداری در شرکت­های صنعتی. دومین کنفرانس بین­المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21، 30 آذر 1395، تهران-ایران، 363-376.
برقی اسکوئی، م. م.، و ناصری اسکوئی، ح. ر. (1397). بررسی نقش مدیریت روابط با مشتری در کسب مزیت رقابتی در بازارهای رقابتی در سازمان تأمین اجتماعی استان آذربایجان شرقی. مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، 1(2)، 23-33.
پشوتنی­زاده، م.، و سلیمیان، م. (1397). بررسی میزان اهمیت کتابخانه­های عمومی شهر اصفهان به مسائل زیست‌محیطی، برنامه­های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز. پژوهشنامه کتابداری و اطلاع­رسانی، 8(1)، 267-285.
پودینه حاجی­پور، ح.، پورصفر طبالوندانی، ع.، و باقری، ی. (1396). تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه­های عرضه محصولات ورزشی شهر تهران). مدیریت ورزشی، 9(3)، 565-578.
پورصادق، ن.، و سخاوتی، س. ی. (1392). بررسی همراستایی استراتژی­های سازمان با استراتژی­های بازاریابی در شرکت­های برتر صنایع غذایی کشور. فصلنامه آینده­پژوهشی مدیریت، 24(98)، 1-13.
پویا، ع. ر.، حدادیان، ع. ر.، و جعفرزاده کرمانی، ن. (1393). شناسایی ابعاد استراتژی­های بازاریابی هتل­ها و هتل آپارتمان­های شهرستان مشهد. اولین همایش ملی بازاریابی، فرصت­ها و چالش­ها، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، 1-16.
پیش بهار، ا.، فردوسی، ر.، و حیاتی، ب. (1397). اولویت­بندی استراتژی­های بازاریابی شرکت صنایع لبنی پگاه آذربایجان شرقی: کاربرد رهیافت­های دیماتل و ویکور. نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، 32(2)، 109-121.
توکلی، ل.، شکاری، غ. ع.، و طاهری لاری، م. (1395). بررسی رابطه بین مدیریت زنجیره تأمین سبز با کسب مزیت رقابتی در صنایع کوچک و متوسط شهر مشهد. پنجمین کنفرانس بین­المللی پژوهش­­های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، 7 مردادماه 1395، سن پترزبورگ-روسیه، 1-13.
جعفرپور، م.، نبی­زاده­مامانی، ا.، و دهقان­چاچکامی، م. (1395). مطالعه تأثیر قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی و عملکرد تجاری شرکت­های بیمه (مطالعه تطبیقی بیمه­های تأمین اجتماعی و خدمات درمانی). مجله مدیریت بازاریابی، 31، 83-96.
جعفرنژاد، ا.، و مختارزاده، ن. (1386). ارائه یک مدل کمی برای ممیزی انطباق استراتژی­های تولید و بازاریابی. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 2(6)، 95-122.
جمالی، غ. ر.، محمدی، م.، و انصاری، ب. (1395). شناسایی و سنجش روابط بین عوامل مؤثر بر کارآفرینی شرکتی با استفاده از تکنیک دیمتل در شرکت­های تعاونی استان بوشهر. فصلنامه تعاون و کشاورزی، 5(18)، 29-58.
حاجی­هاشمی، ز.، موحدی، ر.، و سعدی، ح. (1394). نقش تعاونی‌های کشاورزی در توسعه و ترویج کارآفرینی. کارآفرینی در کشاورزی، 2(4)، 1-16.
حسن­زاده، م. (1395). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: محصولات کاله). فصلنامه پژوهش­های جدید در مدیریت و حسابداری، 3(7)، 195-220.
حقیقی­نسب، م.، یزدانی، ح. ر.، و داورپناه کیاسرایی، ف. (1395). تأثیر حمایت مدیران ارشد از اقدامات زیست­محیطی بر استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد زیست­محیطی کسب‌وکارهای صنعتی در ایران. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6(20)، 23-38.
داوری، ع.، و رضازاده، آ. (1393). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار .PLS تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
دلوی اصفهانی، م. ر.، قربانی، ح.، و باقری قلعه سلیمی، م. (1393). بررسی تأثیر همسویی استراتژی­های بازاریابی بر زنجیره تامین و عملکرد سازمان (مطالعه موردی: گروه صنعتی انتخاب). مجله مدیریت بازاریابی، 23، 95-109.
ده­یادگاری، س.، انواری رستمی، ع. ا.، و کردناییچ، ا. (1384). بررسی رابطه بین ابعاد مزیت رقابتی و عملکرد صادراتی شرکت­های ایرانی صادرکننده­ی سنگ­های تزئینی، پژوهشنامه بازرگانی، 37، 133-152.
عزیزی، ف.، بنیادی نائینی، ع.، و مسیبی، ع. ر. (1397). مزیت رقابتی پایدار و تصویر برند سازمان: تبیین نقش استراتژی بازاریابی و تعاملات اجتماعی مشتریان. پژوهش­های مدیریت منابع سازمانی، 8(4)، 89-110.
علیزاده، ا.، سپهوند، ر.، و گلستانی، م. (1396). بررسی عوامل تأثیرگذار بر استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد مالی و بازاریابی در شرکت بیمه پارسیان. دومین کنفرانس بین­المللی مدیریت و حسابداری و حسابرسی پویا، خردادماه 1396، تهران.
محمدرضایی، ح.، و نبوی­زاده شعبجره، ا. (1396). بررسی فرآیند به کارگیری بازاریابی سبز در شرکت تولیدی آذر باتری. چهارمین کنفرانس بین­المللی برنامه­ریزی و مدیریت محیط زیست، 2 و 3 خردادماه 1396، 1-12.
مرتضوی، س.، پور، س.، سعادت­یار، ف. س.، بیطرف، ف.، و رضایی­راد، م. (1391). اثر گرایشات فرهنگی بر عرق ملی و تأثیر آن بر قصد و رفتار خرید مشتری. پژوهش های مدیریت عمومی، 5(15)، 5-26.
مقیمی­کیا، م.، و نجفی، ا. (1397). تأثیر راهبردهای بازاریابی سبز بر عملکرد به واسطه­ی پارامترهای خلق دانش. نشریه تصمیم­گیری و تحقیق در عملیات، 3(4)، 351-358.
ناصری طاهری، م. (1385). زنجیره تأمین سبز راهبرد نوین کسب مزیت رقابتی در قرن 21. کنفرانس لجستیک و زنجیره تأمین، همایش انجمن­های علمی، 2، 1-14.
نجفی، ب. (1386). تعاونی­های بازاریابی : ضرورتی در اقتصاد کشاورزی ایران. اقتصاد کشاورزی، 1(1)، 1-20.
هرندی­نژاد، ا. (1389). بررسی عوامل مؤثر بر توسعه کارآفرینی در تعاونیهای تولید کشاورزی استان اصفهان. پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، 50.
Chen, H. C., & Yang, C. H. (2019). Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria. Journal of Cleaner Production, 210, 256-265.
Chin, C. H., Chin, C. L., & Wong, W. P. M. (2018). The Implementation of Green Marketing Tools in Rural Tourism: The Readiness of Tourists?, Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(3), 261-280.
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). Green Marketing: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature, Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279.
D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600-615.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The impact of green marketing strategy on the firm's performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.
Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., & Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 80, 236-246.
Pratono, A. H., Darmasetiawan, N. K., Yudiarso, A., & Jeong, B. G. (2019). Achieving sustainable competitive advantage through green entrepreneurial orientation and market orientation: The role of inter-organizational learning. The Bottom Line, 32(1), 2-15.
Singjai, K., Winata, L., & Kummer, T. F. (2018). Green initiatives and their competitive advantage for the hotel industry in developing countries. International Journal of Hospitality Management, 75, 131-143.
Walsh, P. R., & Dodds, R. (2017). Measuring the choice of environmental sustainability strategies in creating a competitive advantage. Business Strategy and the Environment, 26(5), 672-687.