تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند اتحادیه مرکزی تعاونی های روستایی و کشاورزی ایران بر همنوایی با برند وبگاه آن از دیدگاه مشتریان

نوع مقاله: کارکردهای بخش تعاون

نویسندگان

1 استادیار عضو هیآت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد تهران مرکز

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد شهر قدس

3 رئیس دایره ارزیابی عملکرد بانک توسعه تعاون

چکیده

این پژوهش عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را بر همنوایی برند مشتریان به وسیله مدل ارزش ویژه کلر را بر برند وبسایت اتحادیه مرکزی تعاونی های روستایی و کشاورزی ایران بررسی می‌کند. روش نمونه گیری ساده و تصادفی است و تعداد نمونه‌ها 384 نفر از مشتریان اتحادیه مرکزی تعاونی های روستایی و کشاورزی ایران می‌باشند که حداقل یک‌بار از وبسایت این شرکت استفاده کرده‌اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق توصیفی- پیمایشی است. روش جمع آوری داده‌‌ها به صورت میدانی و از طریق پرسشنامه بوده و جهت تحلیل داده‌ها از ضریب همبستگی اسپیرمن و برای آزمون فرضیه‌ها و از تحلیل مسیر و به‌منظور بررسی اثر هریک ازابعاد ارزش ویژه برند برهمنوایی با برند با استفاده از نرم‌افزار ‌‌Lisrel محاسبات مربوطه صورت می‌پذیرد. نتایج حاصل نشان می‌دهد که متغیر عملکرد برند بر قضاوت مشتریان از برند و تصویر برند تاثیر مثبت داشته و همچنین متغیر قضاوت برند و تصویر برند بر همنوایی با برند وبسایت نیز اثرمثبت و مستقیمی دارند. علاوه بر آن متغیر تصویر برند وبسایت بر قضاوت برند تاثیر مستقیم دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Brand Equity of Central Union of Agricultural and Rural Cooperatives on their Resonance with its Website from the Customer's Perspectives

نویسنده [English]

  • mehrzad alijani 3
چکیده [English]

This research studied the main factors of brand equity on brand resonance of
customers by using Keller's brand equity model on the website of the Central Union of
Agricultural and Rural Cooperatives in Iran. Simple random sampling was used to
select 384 customer of Iran Central Union of rural and agricultural cooperatives, whom
at least once used the website of this company. The method for gathering data and
information was according to the field study, research design was descriptive – survey.
The device for gathering data was a researcher made questionnaire. For data analysis,
Spearman correlation coefficient was performed to test the hypotheses and path analysis
was implemented to examine the effects of each of the dimensions of brand equity on
resonance by Lisrel software. The results showed that the perceived brand performance
had positive effect on costumers brand judgment and also brand image and both of them
had positive effects on brand resonance, meanwhile the brand image variable had
positive effect on the brand judgment of the website.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • Brand Performance
  • brand resonance
  • brand judgment
  • Central Union of rural and agricultural cooperatives

پرهیزگار، م. و ابراهیمی عابد، م. (1391). بررسی تأثیر ابعاد ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه‌ برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ). مجله بررسی های بازرگانی، شماره 53، 61-71.

تقوا، م.، تقوی فرد، م. و افخمی، ا. (1386). تاثیر وبگاه بر رضایت مشتریان در تجارت الکترونیکی ( مورد مطالعه : بیمه ملت و ایران) . اقتصاد و تجارت نوین، شماره 10 و11.

جوانمرد، ح. و سلطان‌زاده، ع. (1388). بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وبگاهها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت). فصلنامه‌ پژوهشنامه بازرگانی، شماره53، 256-225.

حسینی، م.، ابوالفضلی، ا. و رحیمی هلری، م. (1388). بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه‌ی موردی: نام و نشان تجاری ایرانول). چشم انداز مدیریت، شماره 32، 9-28.

سعادت، م. و اشکان‌نژاد، م. (1386). مدیریت استراتژیک نام و نشان تجاری: ارائه یک مدل جامع. دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت استراتژیک. تهران.

کلر، ک. (1389). مدیریت استراتژیک برند. ترجمة عطیه بطحایی. تهران: انتشارات سیته.

محمدیان، م.، دهدشتی،ش. و شهری، آ.(1391). اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش برند شرکت‌های اینترنتی از دیدگاه دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی. ماهنامه مدیریت فناوری اطلاعات، 4 (12)، 187-212.

هلری، م. (1385). بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه شهیدبهشتی.

Aaker, D.  (1991). Managing brand  equity: Capitalizing on the value of the brand nName. New York: The Free Press.

Alwi, S. F. S.  (2009).Online Corporate Brand  Imagesand  Customer Loyalty.International Journal of Business and  Society, 10 (2), 1-19.

Argyriou, E., Kitchen, P. J., & Melewar, T. C. (2006). The relationship between corporate websites and  brand equity.International Journal of Market Research, 48 (5), 575-599.

Bradey, M., Cronim, J., Fox, G., & Roehm,L.(2008).Strategies to offset performance failures: The role of brand  equity. Journal of Retailing, 84 (2), 151-164.

Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline brand  equity, Brand  preference, and  purchase Intentions the Moderating Effects of Switching Costs. Journal of Air Transport Management, 14(2), 40–42.

Chen, R., & He  (2003).Using brand  knowledge to understand  consumers intention to Adopt an Online Retailer.International Journal of Services Technology and  Management, 4(4), 464-479.

Clottey, T. A., Collier, D. A., & Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retailstore environment. Journal of Service Science, 1(1), 35-48.

Dahlén, M., Rasch, A., & Rosengren,S. (2003). Love and  first site? A study of website advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 43 (1), 25-33.

Del Rio, A., Vazquez, R., & Iglesias, V.  (2001). The effects of brand  associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18, 410-425.

Fullerton, G. (2005). The impact of brand  cmmitment on loyalty to retail service brand s, Canadian. Journal of Administrative Sciences, 22 (2), 97-110.

Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understand ing brand  loyalty in professional sport: Examining the link between brand  associations and  brand  loyalty. International Journal of Sports Marketing and  Sponsorship.67-95.

Ha, H., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand  experience on the Web: brand  familiarity, satisfaction and  brand  Trust. Journal of Consumer Behavior, 4 (6), 438-452.

Ho, C. F., & Wu, W. H. (1999). Antecedents of customer satisfaction on the internet, An empirical study of online shopping. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences. 1-9.

Jand a, S., Trocchia, P., & Gwinner,K. (2002). Consumer perceptions of internet retail service Quality.International Journal of Service Industry Management, 13 (5), 412-431.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuringand  managingconsumer-based brand  equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1–22.

Keller, K. L.  (2001). Building customer-based brand  equity. Marketing Management, 10 (2), 14–19.

Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding and brand Equity. Interactive Marketing, 5 (1),7-20.

Lebar, E., Buehler, P., Keller, K. L., Sawicka, M., Aksehiirli, Z., & Richey, K. (2005). Brand  equity implication of joint branding Programs. Journal of Advertising Research, 45 (4), 413-425.

Mohan, Bijuna. C., & Sequeira, A. H. (2012). Exploring the interlinkages between brand Equity and  business performance–towards a conceptual framework. Asian Academic Research. Journal of Social Sciences and  Humanities, 1(3), 1-7.

Na, W. B., & Marshall,R. (2005). Brand  power revisited: Measuring brand  equity in cyber-space. Journal of Product and  Brand Management,
14 (1), 49-56.

RussellMerz, G.  (2012). Brand  equity model for an internet portal website. European Advertising Academy, 3(2), 137-152.

Severi, E., & Ling, K.  (2013). The mediating effects of brand  association, brand  loyalty, brand  image and  perceived quality on brand  equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.

Simon, C. J., & Sullivan, M. W.  (1993). The measurement and determinants of brand  equity a financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-53.

Yen, H. J. R. & Gwinner, K. (2003). Internet retail customer loyalty: The mediating role of relational benefits. International Journal of Service Industry Management, 14 (5), 483-500.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and  brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-211.

Zviran, M., Glezer, C., & Avni,I. (2006). User satisfaction from commercial web site: The effect of design and  use.  Information and  Management, 43 (2), 157-178.  q