ارزیابی میزان رضایت مندی اعضای شرکت های تعاونی تولید روستایی استان چهارمحال و بختیاری از کیفیت خدمات داخلی این شرکت ها

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 نویسندة مسئول

2 نویسنده دوم

3 نویسنده سوم

چکیده

این مطالعه به دنبال یافتن نمونه کاربردی از مدل سروکوال برای سنجش میزان رضایت‌مندی اعضا از کیفیت خدمات داخلی ارائه شده در شرکت‌های تعاونی تولید روستایی است. جامعة آماری این پژوهش را اعضای شرکت‌های تعاونی تولید روستایی فعال استان چهارمحال و بختیاری به تعداد 3715 نفر تشکیل داده‏اند که از میان آنان 160 نفر به روش نمونه‎گیری کاملاً تصادفی به ‌عنوان نمونۀ آماری تعیین شدند. این پژوهش به روش پیمایشی انجام گرفته و پرسش‎نامه‌ای جهت گردآوری داده‌ها تهیه شده‏ است. به منظور بررسی روایی پرسش‎نامه از نظر استادان گروه توسعه روستایی دانشگاه صنعتی اصفهان و برای سنجش پایایی آن از پیش‏آزمون و ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد که میانگین این ضریب 96/0 به دست آمد. نتایج این پژوهش نشان داد مدل تطبیق یافته سروکوال ابزار مناسبی برای سنجش میزان رضایت‏مندی‏اعضا در شرکت‏های تعاونی تولید روستایی است. همچنین مطابق یافته‌ها، این شرکت‌ها تنها در بُعد "اطمینان خاطر" توانسته‌اند انتظارات اعضا را برآورده سازند و در سایر ابعاد ناموفق عمل کرده‌اند. علاوه بر این، نتایج آزمون کروسکال ‌والیس نشان داد که تفاوت معنی‌داری بین سطح رضایت‌مندی افراد مورد مطالعه با ویژگی‌های فردی مختلف از جمله سن، سطح تحصیلات و سابقۀ عضویت وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Assessing the Satisfaction Level of Rural Production Cooperative Members regarding Internal Service Quality in Chahar Mahal and Bakhtiari Province

نویسندگان [English]

  • Sh. Mahdian 1
  • A. M. Amini 2
  • A. Yousefi 3
1 Corresponding Author
چکیده [English]

This study aimed at assessing the satisfaction level of rural production cooperative members regarding internal service qualityby using SERVQUAL model. The statistical population of this research included 3715 members of rural production cooperatives of ChaharMahal and Bakhtiari Province. The sample included 160 individuals who were selected by random sampling method. Survey method was used, and a questionnaire was used to gather data. Faculty members of Isfahan Industrial University at Department of Rural Development validated the instrument. A pilot test was implemented. Cronbach’s alpha coefficient was used to measure reliability (0.96). The results of this research revealed that the adjusted model of SERVQUAL was a suitable tool for measuring the members' satisfaction of rural production cooperatives. Also, according to the results, these cooperatives had met the members' expectations merely in confidence dimension respect, and regarding the other dimensions were unsuccessful. Moreover, the result of Kruskal-Wallis Test revealed that there was a significant difference between individual’s satisfaction level and their characteristics.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Rural Production Cooperatives
  • SERVQUAL model
  • Internal Services Quality
  • Satisfaction
  • Chahar Mahal and Bakhtiari Province

مقدمه

از جمله مهم‏ترین موانع موجود در راه توسعه بخش کشاورزی در ایران، خردی و پراکندگی زمین­های کشاورزی است. شاید بتوان گفت یکی از بهترین راه­های مقابله با این واقعیت، برپایی واحدهای بهره­برداری گروهی می­باشد. در این میان، بی­شک شرکت­های تعاونی تولید روستایی، به­دلیل رعایت اصول سه­گانه "مالکیت"، "حاکمیت" و "فاعلیت"، مورد استقبال بیشتری در مقایسه با دیگر واحدهای بهره­برداری جمعی قرار گرفته‎اند. با این حال، این شرکت­ها با داشتن ده­ها سال قدمت هنوز آن جایگاه بایسته و متناسب با شأنشان را در بخش تولید به­دست نیاورده­اند. مطالعات گوناگون نشان می‏دهند عدم مشارکت اعضا در امور این شرکت­ها از جمله دلایل ناکامی این شرکت­هاست (امینی و رمضانی، 1385؛  عیدی و همکاران، 1391؛ Bhuyan, 2007؛ Hakelius, 1996). این در حالی است که بر اساس نظریات مختلف، نیروی انسانی عمده­ترین سرمایه هر سازمان است به طوری که نیروی انسانی راضی و با انگیزه نقش مهمی در پیشبرد اهداف سازمان و موفقیت آن‏ها ایفا می­کند. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند و به خواسته‏های آن‏ها توجه گردد و اختیارات لازم نیز به آن‏ها تفویض شود و در مجموع رضایت آن‏ها تأمین شود، رفتار آن‏ها در جهت اهداف سازمان خواهد بود (امیری و همکاران، 1387). این مسئله به خصوص در شرکت­های تعاونی‎، که حتی دوام و بقای آن‎ها بر پایۀ مشارکت و همکاری اعضاست، اهمیت ویژه­ای دارد. بر این اساس، هدف کلی این پژوهش سنجش میزان رضایت اعضا از کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی تولید روستایی استان چهارمحال و بختیاری است. با توجه به هدف کلی این پژوهش، اهداف اختصاصی عبارت‏اند از:

- ارائۀ مدلی کاربردی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی تولید روستایی؛

- تعیین میزان رضایت­مندی اعضای شرکت­های تعاونی تولید روستایی از کیفیت خدمات ارائه شده در این شرکت­ها؛

- مقایسۀ ویژگی­های فردی اعضا با میزان رضایت آن‏ها از کیفیت خدمات داخلی ارائه شده در شرکت­ها.

گفتنی است این مطالعه برای نخستین بار در ایران به دنبال یافتن نمونه­ای قابل اجرا از مدل سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات داخلی شرکت­های تعاونی تولید روستایی از نظر اعضاست. نتایج این پژوهش می­تواند به مدیران در دستیابی به تصویر صحیحی از میزان رضایت اعضا از کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت و ابعادِ نیازمندِ توجه جدی­تر آن یاری رساند.

 

مبانی نظری

شرکت­های تعاونی نهادهای خودجوش و مردمی به شمار می‏آیند که تنها با همکاری فیزیکی و مالی همه اعضا قادر به ادامه فعالیت می­باشند. بنابراین، رضایت اعضا در این نهادها بیش از هر سازمان دیگری اهمیت دارد. پژوهش­های متعددی در زمینه سنجش رضایت­مندی کارکنان در سازمان­های مختلف انجام گرفته است، اما کمتر پژوهشی این مسئله را به صورت منسجم و بر اساس الگوی مشخص در شرکت­های تعاونی بررسی کرده است؛ مبحثی که در ادبیات بازاریابی داخلی مورد بحث قرار می­گیرد. بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که در سال 1981 توسط بری برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان­ها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان مطرح شد. در بازاریابی داخلی، کارکنان به عنوان مشتریان داخلی درنظر گرفته می­شوند که می­بایست از طریق ارتقای کیفیت خدمات داخلی در جهت ایجاد انگیزه در آن‏ها تلاش کرد. کیفیت خدمات داخلی بر اقدامات درونی اشاره دارد که مدیر با اجرای آن‏ها باید از ارائه خدمات با کیفیت به کارکنان اطمینان حاصل کند(Caruana & Pitt, 1997). بهبود کیفیت خدمات داخلی منجر به ارتقای کیفیت خدمات خارجی و در نتیجه موفقیت سازمان می­گردد (امیری و همکاران، 1387). امروزه مدل­ها و الگوهای متنوعی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارند که مدل سروکوال یکی از پرکاربردترین آن­هاست که توسط پاراسرمن و همکاران در سال 1985 با 22 گویه تدوین شد و بر پایۀ نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است. بر اساس این نظریه، اگر عملکرد ادراک شده توسط فرد[1] از انتظارات او[2] بیشتر باشد، فرد احساس رضایت می­کند و اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات فرد کمتر باشد، شخص احساس نارضایتی می­کند.

استقبال زیاد محققان از این مدل به دلیل وجود مزیت آن نسبت به سایر مدل­های سنجش کیفیت خدمات می­باشد. از جمله مزایای این مدل می­توان به امکان تطبیق ابعاد سروکوال با انواع محیط­های خدماتی، اهمیت ابعاد پنجگانه آن در سنجش کیفیت خدمات و توانایی تحلیل بر اساس ویژگی­های جمعیت­شناختی و روان‏شناختی اشاره کرد (فعلی و همکاران، 1390).

با توجه به اهمیت و مزایای مدل سروکوال، در این پژوهش برای نخستین بار در کشور از شکل تطبیق یافته این مدل برای سنجش میزان رضایت اعضا از کیفیت خدمات داخلی ارائه شده در شرکت­های تعاونی تولید روستایی استان چهارمحال و بختیاری استفاده شد.

استان چهارمحال و بختیاری در جنوب غرب کشور واقع شده است. مرکز این استان شهرکرد می­باشد و با توجه به میزان بارش‎های جوی و وجود رودخانه­های پرآب (رودخانه کارون و زاینده رود)، کشاورزی یکی از مهم­ترین ارکان اقتصادی، به ویژه در شرق این استان، است. یکی از مهم‏ترین مشکلات بخش کشاورزی این استان مسئله خرده‏مالکی است. به همین دلیل، ایجاد تشکل­های تعاونی همواره مورد توجه مسئولان استان بوده است. نتایج این پژوهش می­تواند مدیران این شرکت­ها را برای ایجاد انگیزه در بین اعضا و در نتیجه موفقیت این نهادهای مردمی یاری رساند.

 

پیشینة پژوهش

مطالعات مربوط به کیفیت خدمات از سال 1980، یعنی زمانی که گرانروس برای اولین بار مدلی برای سنجش کیفیت خدمات طراحی نمود، آغاز شد. سپس در سال 1985 پاراسرمن و همکاران مدل سروکوال را ارائه کردند (Saraei & Amini,2012). این مدل کیفیت خدمات را به عنوان اختلاف بین سطح انتظارات و ادراکات مشتریان معرفی نمود. آن‏ها در مطالعات اولیه خود در سال 1985 به 10 شاخص زیر برای سنجش کیفیت خدمات دست یافتند: قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، و شواهد فیزیکی و ملموس. در نتیجة مطالعاتی که این گروه در سال 1988 انجام دادند، 10 شاخص کیفیت خدمات فوق (به دلیل وجود همبستگی زیاد بین بعضی از شاخص­ها) به 5 شاخص زیر کاهش داده شد (Buttle, 1996):

1. ویژگی­های فیزیکی: ظاهر تجهیزات و وسایل و ابزار فیزیکی موجود در محل کار و کارکنان؛

2. اعتماد: توانایی سازمان خدمت دهنده در عمل به وعده­های خود به­طور دقیق و مستمر؛

3. پاسخگویی: تمایل و اشتیاق سازمان برای کمک به مشتریان و ارائه به­موقع خدمات؛

4. اطمینان خاطر: دانش و مهارت و شایستگی کارکنان و سازمان در القای حس اعتماد و اطمینان به مشتری؛

5. دلسوزی: نزدیکی و همدلی با مشتری و تلاش در جهت درک نیازهای مشتری (Allan, 2003).

به طور خلاصه، مدل پاراسرمن و همکاران برای تعیین کیفیت خدمات نشان می‏دهد که اگر عملکرد ادراک شدة فرد از انتظارات او بیشتر باشد، فرد احساس رضایت می­کند و اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات فرد کمتر باشد شخص احساس نارضایتی می­کند (دیواندری و دلخواه، 1384). از سال 1988، مدل‏سروکوال به طور گسترده در تحقیقات مختلف برای اندازه­گیری کیفیت خدمات در صنایع مختلف به کار گرفته شد. هرنون و آلتمن Hernon & Altman, 2002))
از ایـن مـدل برای سنـجش میـزان رضایت مشتـریان کتـابخانه شیکاگو استفاده نمودند. آک­بابا
(Akbaba, 2006) کیفیت خدمات در صنعت هتلداری ترکیه را با استفاده از این مدل سنجید. کومار و همکاران (Kumar et al., 2009) از این مدل برای تعیین اهمیت نسبی عوامل کیفیت خدمات از دید مشتریان بانک­ها در مالزی استفاده نمودند. فعلی و همکاران (1390) از مدل سروکوال برای سنجش میزان رضایت­ دانشجویان دانشکده کشاورزی دانشگاه تربیت مدرس از کیفیت‏خدمات‎آموزشی‏بهره‏بردند. زارعی(1388) از مدل سروکوال برای ارزیابی میزان رضایت‏مندی اعضای هیئت علمی دانشگاه آزاد واحد مرودشت استفاده کرد. دیواندری و دلخواه (1384) میزان رضایت مشتریان بانک ملت را با استفاده از این مدل سنجیدند. علاوه بر این، در تعدادی از پژوهش­ها از این مدل برای سنجش کیفیت خدمات داخلی استفاده شد که از آن جمله می­توان به پژوهش پاراسکواس (Paraskevas, 2001) اشاره کرد که از این مدل برای اندازه­گیری سطح کیفیت خدمات داخلی در صنعت هتلداری استفاده کرد. در مدل سروکوال مورد استفاده در این پژوهش علاوه بر ابعاد فیزیکی، قابلیت اطمینان، قابلیت اعتماد، مسئولیت­پذیری و همدلی، ابعاد قابلیت ارتباط و انعطاف­پذیری نیز در نظر گرفته شد. نتایج نشان ­داد مدل سروکوال همچنان مدل مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در صنعت هتلداری می­باشد. همچنین کانگ و همکاران (Kang et al., 2002) از مدل سروکوال برای اندازه­گیری سطح کیفیت خدمات داخلی در سازمان استفاده کردند که مدل به کار رفته هر 5 بعد قابلیت اطمینان، قابلیت اعتماد، ملموس بودن، همدلی و مسئولیت­پذیری را شامل می­شود. کاروانا و پیت (Caruana & Pitt, 1997) علاوه بر استفاده از مدل سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات داخلی، به بررسی رابطه کیفیت خدمات و عملکرد سازمان پرداختند و نشان دادند که کیفیت خدمات داخلی بر عملکرد سازمان اثر دارد. امیری و همکاران (1387) از مدل سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات داخلی واحدهای شرکت گاز تهران استفاده نمودند و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات خارجی اثر مثبت و معنادار نداشته است. همچنین شاهین و ابوالحسنی (1389) از این مدل برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در صنعت بیمه استفاده کردند.

با وجود اهمیت سنجش کیفیت خدمات داخلی، در شرکت­های تعاونی به­منظور ایجاد انگیزه در اعضا برای مشارکت در  امور، پژوهش­های محدودی در این زمینه انجام گرفته است. بر این اساس، چنان که گفته شد، این پژوهش به دنبال ارزیابی میزان رضایت اعضا ازکیفیت خدمات داخلی ارائه شده در شرکت­های تعاونی تولید روستایی استان چهارمحال و بختیاری با استفاده از مدل سروکوال می­باشد.

روش تحقیق

این تحقیق به روش پیمایشی انجام شده است و از نوع توصیفی تحلیلی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را اعضای شرکت­های تعاونی تولید روستایی فعال استان چهارمحال و بختیاری به تعداد 3715 نفر تشکیل داده‏اند. نمونه­گیری از تمام این شرکت­ها انجام گرفت و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران با مقدار p برابر 18/0 در سطح اطمینان 95 درصد و با دقت 06/0 استفاده شد که حجم نمونه 160 نفر تعیین گردید (Cochran, 1976) و سپس سهم هر شرکت به ­روش انتساب متناسب تعیین شد.

ابزار مورد استفاده در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات، پرسش‏نامه بوده که سؤالات آن در دو بخش طراحی شده است؛ بخش نخست پرسش‏نامه برای کسب اطلاعات فردی اعضا تدوین شد و در بخش دوم پرسش­های مرتبط با ارزیابی میزان انتظارات و ادراکات اعضا از خدمات ارائه شده در یک مقیاس 5 سطحی لیکرت طراحی گردید. پرسش‏نامه اصلی سروکوال شامل 22 سؤال زوجی می­باشد که میزان انتظارات و ادراکات مشتریان را در 5 بعد به طور جداگانه می­سنجد. به منظور استفاده از این پرسش‏نامه برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی تولید روستایی، این سؤالات با نظر کارشناسان به 57 سؤال زوجی در قالب 5 بعد افزایش یافت و از پاسخ­دهندگان خواسته شد تا نظر خود را در یک مقیاس 5 سطحی لیکرت از شدیداً مخالف (عدد1) تا شدیداً موافق (عدد5) ابراز نمایند. سپس به منظور بررسی مقدماتی، تعداد 30 پرسش‏نامه تکمیل و پس از اعمال اصلاحات لازم، پرسش‏نامه نهایی تدوین شد. برای تعیین تطابق پرسش­ها با مفاهیم برگرفته از چارچوب نظری پژوهش یا روایی پرسش‏نامه، از روش تحلیل عاملی بهره گرفته شد. همچنین برای تعیین میزان تناسب متغیرها در ماتریس همبستگی از آماره KMO استفاده گردید (دوواس، 1376). از سوی، دیگر برای اطمینان از مناسب بودن داده­ها برای تحلیل عاملی مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی که پایه تحلیل عاملی قرار می­گیرد در جامعه برابر صفر نباشد، آزمون بارتلت مورد استفاده قرار گرفت. همچنین برای سنجش قابلیت اعتماد یا پایایی پرسش‏نامه، که نشان می‏دهد ابزار اندازه­گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسان می­دهد، از ضرایب آلفای کرونباخ استفاده شد (سرمد، 1385). جدول 1 میزان پایایی و روایی مفاهیم به­کار رفته در پرسش‏نامه را نشان می­دهد.

جدول 1. پایایی و روایی مفاهیم به­کار رفته در پرسشنامه اعضا

عوامل

مفهوم واسطه

ادراکات

انتظارات

شاخص رضایت­مندی

(ابعاد)

ضریب a

sig

Bartletts

KMO

ضریبa

sig

Bartletts

KMO

فیزیکی

877/0

000/0

857/1909

845/0

793/0

000/0

173/150

780/0

اعتبار

902/0

000/0

985/549

897/0

743/0

000/0

934/167

640/0

پاسخگویی

863/0

000/0

984/347

843/0

681/0

000/0

691/43

764/0

اطمینان

960/0

000/0

494/2357

941/0

761/0

000/0

257/1640

771/0

همدلی

913/0

000/0

307/1153

905/0

762/0

000/0

183/938

818/0

Cronbach's Alpha962/0 =

Sig000/0 =

Bartletts273/16424=

KMO =0 825/

                     

      مأخذ: یافته­های پژوهش

همان‏گونه که مشاهده می­شود، ضرایب مورد محاسبه مبین پایایی و روایی بالای ابزار گردآوری اطلاعات میدانی پژوهش می­باشند. این نشان می­دهد که مدل اصلاح شدۀ 5 بعدی سروکوال ابزار مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در  شرکت­های تعاونی تولید روستایی است و از این مدل می­توان در موارد مشابه استفاده نمود.

ابزار مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده­ها نرم­افزار17  Spssبوده و برای توصیف اطلاعات گردآوری شده از جداول توزیع فراوانی بهره گرفته شد. برای آزمون گمانه­های پژوهش نیز با توجه به اینکه  عدم نرمال بودن توزیع داده­ها با استفاده از روش کولموگروف- اسمیرنوف و شاپیرو ویلک به صورت عددی به اثبات رسید، از آزمون­های ناپارامتریک ویلکاکسون و کروسکال والیس و نیز  روش تحلیل خوشه­ای یا کلاستر استفاده شد.

 

نتایج و بحث

میانگین سن افراد مورد مطالعه 55 سال است. کمینه سن نمونه آماری پژوهش 21 سال و بیشینه آن 88 سال است. 5/87 درصد از نمونه آماری پژوهش را میانسالان و سالمندان تشکیل می‏دهند و بنابراین باید پذیرفت که در مجموع شرکت­ها چهره جوانی ندارند. حدود 22 درصد افراد بی­سواد و 12 درصد تحصیلات دانشگاهی دارند. سطح تحصیلات اکثر اعضا، مکتبی و ابتدایی می­باشد که این می­تواند بر موفقیت تعاونی­ها تأثیر بگذارد. میانگین سابقه عضویت اعضا در شرکت­های تعاونی 12 سال است و 45 درصد آن­ها بیش از 11 سال سابقه عضویت دارند. حدود 70 درصد اعضا کمتر از 50 درصد درآمد خود را از شرکت به دست می­آورند که این مسئله از نکات قابل توجه در یافته­های پژوهش می­باشد. در حدود 30 درصد اعضا اعلام کرده­اند که اصلاً در جلسات مجمع عمومی سالانه شرکت­ها شرکت نمی­کنند و مهم­ترین دلیل خود را عدم رضایت از عملکرد هیئت مدیره اعلام کرده­اند.

در این پژوهش، برای مقایسه میزان انتظارات و ادراکات اعضا در هر یک از 5 بُعد، از آزمون ناپارامتریک ویلکاکسون استفاده شد. در جدول 2 میزان ادراکات و انتظارات اعضای شرکت­ها در هر یک از ابعاد پنج­گانه و نیز شکاف بین آن‏ها و همچنین سطح معنی­داری در آزمون ویلکاکسون نشان داده شده است.

جدول 2. بررسی میزان رضایت­مندی اعضای شرکت­های تعاونی تولید روستایی در ابعاد مختلف

 

عملکرد شرکت

بعد فیزیکی

بعد اعتبار

بعد پاسخگویی

بعد اطمینان

بعد همدلی

میانگین ادراکات

3379/3

0438/3

6253/3

2746/3

3543/3

3357/3

میانگین انتظارات

7490/3

5012/3

2392/4

9097/3

3794/3

8521/3

شکاف کیفیت

4111/0-

4574/0-

6139/0-

6351/0-

0251/0-

5164/0-

آماره Z

010/5-

448/4-

263/6-

759/6-

598/0-

233/6-

سطح معنی داری

000/0

000/0

000/0

000/0

035/0

000/0

مأخذ: یافته­های پژوهش

چنان­که داده­های جدول 2 نشان می­دهد، اختلاف بین میانگین انتظارات و ادراکات اعضای شرکت­های تعاونی تولید روستایی استان از عملکرد کلی شرکت در سطح اطمینان 99 درصد معنی­دار می­باشد و بنابراین می­توان گفت این شرکت­ها در مجموع نتوانسته­اند انتظارات اعضا را برآورده کنند. همچنین اختلاف بین میانگین انتظارات و ادراکات اعضای شرکت­ها در همه ابعاد مدل، به­جز بُعد اطمینان، در سطح اطمینان 99 درصد معنی­دار می­باشد لذا می­توان پذیرفت که این شرکت­ها فقط در بُعد اطمینان توانسته­اند انتظارات اعضا را برآورده سازند و در سایر ابعاد میانگین انتظارات به­طور معنی­داری بالاتر از میانگین ادراکات اعضاست. داده­ها نشان می­دهد بیشترین میزان شکاف کیفیت خدمات متعلق به بعد پاسخگویی می­باشد که این مسئله می­تواند دستیابی به اهداف بلند مدت شرکت را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. از طرفی، اگرچه عملکرد شرکت (سطح ادراکات) در بعد فیزیکی کمتر از سایر ابعاد ارزیابی شده، اما با توجه به اینکه میزان انتظارات در این بعد نیز نسبت به سایر ابعاد پایین­تر می­باشد، شکاف کیفیت خدمات در این بعد چندان چشمگیر نیست. این مسئله نشان دهنده نقطه قوت مدل سروکوال است که در آن علاوه بر عملکرد سازمان، میزان انتظارات اعضا نیز درنظر گرفته می­شود و بنابراین می­تواند راهنمای خوبی برای مدیران سازمان­ها در جهت ارائه خدمات مناسب به کارکنان باشد. 

به­منظور بررسی کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی تولید روستایی مورد مطالعه، میانگین انتظارات و ادراکات  اعضا از عملکرد کلی شرکت و نیز اختلاف بین آن‏ها به­طور جداگانه در تک­تک شرکت­ها محاسبه شد و سپس با استفاده از آزمون ناپارامتریک کروسکال والیس میانگین شکاف کیفیت خدمات در بین 13 شرکت مورد مقایسه قرار گرفت. سپس با استفاده از روش تحلیل خوشه­ای یا کلاستر، این شرکت­ها از نظر برآورده کردن انتظارات اعضا به سه گروه موفق، نیمه­موفق و ناموفق دسته­بندی شدند.

در جدول 3 میانگین انتظارات و ادراکات و نیز شکاف کیفیت خدمات در بین این سه دسته نشان داده شده است. در این پژوهش، با توجه به میانگین دامنه تغییرات شکاف کیفیت خدمات در شرکت­ها، شکاف بین 2/1- تا صفر به عنوان شرکت­های نیمه موفق (با موفقیت متوسط)، شرکت­هایی با شکاف کیفیت خدمات پایین­تر از 2/1- به عنوان شرکت­های ناموفق و شرکت­هایی با شکاف کیفیت خدمات بالاتر از صفر به عنوان شرکت موفق درنظر گرفته شد­ند.

جدول 3. مقایسه شرکت­ها تعاونی تولید روستایی از نظر میزان رضایت­مندی اعضا

نوع شرکت

ادراکات

انتظارات

شکاف کیفیت خدمات

موفق

3082/4

7432/3

565/0

نیمه موفق یا باموفقیت متوسط

3170/3

8346/3

5176/0-

نا­موفق

8805/1

5743/3

6938/1-

نتیجة آزمون کروسکال والیس

000/0Sig=

12df=

مأخذ: یافته­های پژوهش

 چنان­که نتایج آزمون کروسکال والیس نشان می­دهد، اختلافی معنی­دار بین میانگین رضایت‏مندی اعضای شرکت­ها از عملکرد کلی شرکتشان در سطح اطمینان 99 درصد وجود دارد؛ به­عبارت دیگر، میزان رضایت­مندی اعضای همه شرکت­ها یکسان نیست. همان‏طور که داده­های جدول نشان می­دهد، تفاوت بین شکاف کیفیت خدمات در بین شرکت­های موفق و ناموفق زیاد است و این تفاوت ناشی از برداشتی می‏باشد که اعضا از عملکرد شرکت­ها در ابعاد پنجگانه داشته­اند (ادراکات) و نه انتظارات اعضا که این مسئله می­بایست مورد توجه مدیران شرکت­ها قرار گیرد.

 

مقایسۀ ویژگی­های فردی اعضا با میزان رضایت آن­ها از کیفیت خدمات داخلی شرکت­ها

به ­منظور مقایسه میزان رضایت­مندی اعضا با ویژگی­های فردی، از آزمون ناپارامتریک کروسکال والیس استفاده شد. نتایج نشان می­دهد که اختلاف معنی­داری بین میانگین سطح رضایت­مندی اعضای شرکت­های مورد مطالعه در گروه­های سنی مختلف وجود دارد. همان‏گونه که جدول 4 نشان می­دهد، بیشترین میزان شکاف کیفیت خدمات متعلق به گروه سنی 61 سال و بالاتر و کمترین میزان شکاف مربوط به گروه 41 تا 60 سال می­باشد. همچنین بر اساس نتایج، با افزایش سن میانگین انتظارات افراد افزایش می­یابد در حالی که پایین­ترین سطح ادراکات مربوط به افراد 61 ساله و بیشتر است.

جدول 4. مقایسة میزان رضایت­مندی افراد نمونه مورد مطالعه در گروه­های سنی مختلف

رده سنی

میانگین ادراکات

میانگین انتظارات

شکاف کیفیت خدمات

40 و کمتر

5021/3

8722/3

3701/0-

41 تا 60

5315/3

7563/3

2248/0-

61 و بیشتر

9355/2

6879/3

7524/0-

نتایج آزمون کروسکال والیس

003/0Sig=

2df=

602/11Chi-quare=

مأخذ: یافته­های پژوهش

نتایج این آزمون همچنین نشان می­دهد که اختلاف معنی­داری بین میانگین رضایت­مندی افراد با سطح سواد آن‏ها وجود دارد. چنان ­که داده­های جدول 5 نشان می­دهد، با افزایش سطح سواد اعضا، بر سطح انتظارات آن­ها در غالب موارد افزوده شده، لیکن سطح ادراکاتشان کاهش می­یابد. بر اساس نتایج، بیشترین میزان شکاف کیفیت خدمات متعلق به گروه با سطح تحصیلات دانشگاهی و کمترین شکاف مربوط به گروه با سطح تحصیلات راهنمایی می­باشد.

جدول 5. مقایسه میزان رضایت‏مندی افراد نمونه مورد مطالعه در سطوح تحصیلی مختلف

سطح تحصیلات

میانگین ادراکات

میانگین انتظارات

شکاف کیفیت خدمات

بی­سواد

9775/2

7311/3

7536/0-

مکتبی و ابتدایی

0819/4

7495/3

3324/0

راهنمایی

5501/3

5841/3

034/0-

متوسطه

3211/3

8206/3

4995/0-

دانشگاهی

0214/3

2302/4

2088/1-

نتایج آزمون کروسکال والیس

Sig=000/0

df=4

Chi-square=527/42

مأخذ: یافته­های پژوهش

نتایج آزمون کروسکال والیس همچنین نشان می­دهد که بین میانگین سطح رضایت­مندی افراد مورد مطالعه با سابقه عضویت اختلافی معنی­دار وجود دارد. براساس داده­های جدول 6، مشاهده می­شود که بیشترین میزان شکاف کیفیت خدمات در بین افراد با سابقه عضویت 6 تا 10 سال وجود دارد.

جدول 6. مقایسة میزان رضایت­مندی افراد نمونه مورد مطالعه با میزان سابقة عضویت متفاوت

سابقه

میانگین ادراکات

میانگین انتظارات

شکاف کیفیت خدمات

5 سال و کمتر

0092/4

7446/3

2646/0

6 تا 10 سال

0407/3

6540/3

6132/0-

11 سال و بیشتر

3513/3

8323/3

4810/0-

نتایج آزمون کروسکال والیس

Sig=000/0

df=2

Chi-square=427/19

         

مأخذ: یافته­های پژوهش

نتیجه­گیری و پیشنهادها

یکی از مهم‏ترین عوامل مؤثر بر موفقیت شرکت­های تعاونی مشارکت اعضا در امور مربوط به شرکت می­باشد که این خود مستلزم جلب رضایت و ایجاد انگیزه در آن­هاست. اگرچه تا به امروز میزان رضایت کارکنان از کیفیت خدمات داخلی در بسیاری از سازمان­ها مورد سنجش قرار گرفته اما با وجود اهمیت رضایت اعضا در شرکت­های تعاونی، این مهم تا به حال بر اساس مدل منسجم و معتبری سنجیده نشده است. بر این اساس، مطالعه حاضر به دنبال یافتن نمونه کاربردی از مدل سروکوال برای سنجش میزان رضایت­مندی اعضا از کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی تولید روستایی و نیز تعیین میزان رضایت آن­ها از این خدمات می­باشد. یافته­ها نشان داد مدل اصلاح شده سروکوال ابزار مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در شرکت‏های تعاونی تولید روستایی است. بنابراین، با توجه به اهمیت ابعاد پنجگانه مدل سروکوال در سنجش کیفیت خدمات و در نظر گرفتن انتظارات اعضا در هر کدام از ابعاد، این مدل می­تواند راهنمای خوبی‎برای‎مدیران در فرایند تصمیم­گیری‎باشد. بر اساس‏نتایج به دست آمده، در مجموع شرکت‏های تعاونی تولید روستایی در برآوردن انتظارات اعضای خود موفق نبوده­اند. همچنین بررسی تک­تک ابعاد نشان داد که اختلاف بین میانگین ادراکات و انتظارات اعضای شرکت­های تعاونی تولید روستایی استان چهارمحال و بختیاری در همۀ ابعاد مدل رضایت­سنجی سروکوال، به جز بعد اطمینان خاطر، در سطح اطمینان 99 درصد معنی­دار است و لذا این شرکت­ها تنها در بعد اطمینان خاطر توانسته­اند انتظارات اعضا را برآورده سازند و در سایر ابعاد، میانگین انتظارات به طور معنی‏داری بالاتر از میانگین ادراکات اعضاست. از آنجا که بعد اطمینان خاطر بیان­کنندۀ میزان اعتماد اعضا به مدیران شرکت می­باشد و با توجه به کوچک بودن محیط روستا، وجود اعتماد در بین مردم امری طبیعی است. همچنین بر اساس یافته­های پژوهش، بیشترین میزان شکاف مربوط به بعد پاسخگویی است درحالی که بر اساس قوانین سازمان تعاون، تعیین خط‏مشی و برنامه­های شرکت بر عهده مجمع عمومی است و هیئت­مدیره در واقع مجری تصمیمات اخذ شده توسط اعضا می­باشد. بنابراین، هیئت مدیره می­بایست نسبت به روند اجرای برنامه­ها در برابر اعضا پاسخگو باشد. بی­توجهی به این مسئله در شرکت­های تعاونی می­تواند تحقق اهداف بلندمدت شرکت را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. یافته­های پژوهش حاضر با یافته­های مطالعات امینی و رمضانی(1385)، کرمی و آگهی (1389)، نکویی نایینی و همکاران (1388)، برونیس و همکاران (Bruynis et al., 2001) و آنال و همکاران (Unal et al., 2009)) مبنی بر عدم رضایت اعضا از عملکرد شرکت انطباق دارد، در حالی­که مخالف نتایج به دست آمده از پژوهش‏های لطیفیان (1385) و پورطاهری و همکاران (1391) می‏باشد. به ­نظر می­آید مهم‏ترین دلیل عدم تطابق این نتایج، شاخص­های درنظر گرفته شده برای موفقیت می­باشد.

عدم رضایت اعضا از عملکرد شرکت در بسیاری از پژوهش­ها یکی از موانع موجود بر سر راه مشارکت آن­ها بر شمرده شد؛ بنابراین به نظر می­رسد مدیران شرکت­های تعاونی برای جلب مشارکت اعضا، که یکی از عوامل مهم در موفقیت آن­هاست، بایستی در حد امکان رضایت اعضا را تأمین کنند. بعد فیزیکی به­شدت بستگی به امکانات و توان مالی شرکت­ها دارد و شاید برآوردن انتظارات اعضا در این بعد به سادگی امکان­پذیر نباشد، در حالی ‏که سایر ابعاد مانند بعد پاسخگویی، همدلی و اعتماد، تنها نیاز به توجه جدی­تر مدیران شرکت­ها به اعضا دارد؛ آنچه در قوانین شرکت­های تعاونی نیز بر آن تأکید شده است. نتایج پژوهش همچنین نشان داد بین سطح رضایت­مندی افراد مورد مطالعه با ویژگی­های فردی مختلف تفاوت معنی­دار وجود دارد به گونه‎ای که با افزایش سن، میانگین انتظارات افراد افزایش می­یابد، چرا که تغییرات رفتاری انسان نظیر احساس بی­اعتمادی و بدبینی به­دیگران با بالارفتن سن ممکن است افزایش یابد. در غیر این صورت باید بپذیریم که این واقع­نگری می­تواند برخاسته از تجربیات­ سالمندان باشد. همچنین با افزایش سطح سواد اعضا، سطح انتظارات آن­ها افزایش و سطح ادراکاتشان کاهش می­یابد. بدیهی است انتظار منطقی هم می­تواند این باشد که با افزایش سطح تحصیلات میزان انتظارات انسان­ها از محیط پیرامونی­شان فزونی گیرد و کیفیت خدمات ارائه شده را در سطح پایین­تر ارزیابی کنند. سابقه عضویت اعضا بر میزان رضایت­مندی آن‏ها از خدمات ارائه شده در شرکت نیز تأثیر می‏گذارد به ‏طوری ­که می­توان گفت با افزایش سابقه عضویت اعضا بر میزان انتظارات آن­ها افزوده می­شود.

با توجه به یافته­های پژوهش پیشنهادهای زیر ارائه می­گردد:

1. از آنجا که مدل سروکوال می­تواند ابزار مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی در شرکت­های تعاونی باشد، مدیران شرکت­ها می­توانند با بهره­گیری از این ابزار، ابعادی از خدمات را شناسایی نمایند که نیاز به توجه جدی­تر دارد و به این ترتیب در جهت جلب رضایت اعضا و ایجاد انگیزه در آن­ها برای مشارکت در امور شرکت­ها گام بردارند.

2. با توجه به اینکه بیشترین میزان شکاف کیفیت خدمات متعلق به بعد پاسخگویی می‏باشد، مدیران می­توانند با برگزاری به‏موقع جلسات مجمع عمومی و توجه به خواسته­ها و نظرهای اعضا، آنان را برای پیشبرد اهداف شرکت با خود همراه سازند.

3. با توجه به اینکه بین میزان رضایت­مندی اعضا با ویژگی­های فردی مختلف تفاوت معنی‏دار وجود دارد، مدیران در برآوردن انتظارات اعضا باید به این نکته توجه نمایند و به علاوه، با شناسایی ترکیب کلی شرکت­ها و ویژگی‏های فردی اعضا حداکثر تلاش خود را در برآورده کردن انتظارات و خواسته­های اعضا انجام دهند.

4. بر اساس نتایج پژوهش، یکی از مشکلات شرکت­های تعاونی بالا بودن سن اعضای شرکت­های تعاونی و سطح سواد پایین آن­هاست. پیشنهاد می­شود پژوهش جامعی در زمینه دلایل عدم گرایش نیروهای جوان و تحصیل­کرده به تعاونی­ها انجام شود.

5. با توجه به تفاوت چشمگیر عملکرد مدیران در برآورده کردن انتظارات اعضا در بین شرکت­های مختلف پیشنهاد می­شود پژوهشی با هدف بررسی رابطه بین ویژگی­های فردی مدیران با عملکرد آن­ها در این زمینه انجام شود. نتایج این پژوهش می­تواند به اعضا در انتخاب مدیران شایسته­تر یاری رساند.

6. پیشنهاد می­شود پژوهشی با هدف بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی در شرکت‎های تعاونی و میزان موفقیت این شرکت­ها انجام شود.



[1]. Perception

[2]. Expectation

منابع

1. امیری، م.، یزدانی، ح. و اکرام نصرتیان، ن. (1387). سنجش کیفیت خدمات داخلی و سطح بازاریابی درونی شرکت گاز تهران بزرگ و ارتباط اقدامات بازاریابی درونی آن با کیفیت خدمات خارجی. مجله دانش مدیریت، 21(81)،  3-18.

2. امینی، ا. و رمضانی، م. (1385). بررسی علل موثر در موفقیت شرکت­های تعاونی کشاورزی مرغداران گوشتی استان اصفهان. علوم و فنون کشاورزی و منابع طبیعی، 10(1)،121-135.

3. پورطاهری، م.، پاپلی، م. و فلاحی، ع. (1391). ارزیابی عملکرد تعاونی­های کشاورزی در مناطق روستایی(مطالعۀ موردی: شهرستان خرم­آباد). مجلۀ جغرافیا و توسعه، 10(26)، 49-60.

4. دوواس، د. (1376). پیمایش در تحقیقات اجتماعی. ترجمه هوشنگ نایبی. تهران: نشر نی.

5. دیواندری، ع. و دلخواه، ج. (1384). تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت­مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه­گیری رضایت­مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن. پژوهشنامه بازرگانی، 37، 185-223.

6. زارعی، ر. (1388). ارزیابی سنجش میزان رضایت­مندی اعضای هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت. فصلنامه علمی پژوهشی رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، 12 (5)،   145-160.

7. سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1385). روش­های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگه.

8. شاهین، ا. و ابوالحسنی، ز. (1389). سنجش تفاوت مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمات در صنعت بیمه (بررسی موردی: شرکت بیمه ایران در استان اصفهان). مجله دانش و توسعه، 18(31)، 75-96.

9. عیدی، س.، سعدی، ح. و حسینی­نیا، غ. (1391). سنجش عوامل مؤثر بر میزان موفقیت تعاونی‏های برتر در شهرستان­های استان چهارمحال و بختیاری. فصلنامه علمی پژوهشی برنامه‏ریزی منطقه­ای، 2(7)، 39-51.

10. فعلی، س.، بیگلری، ن. و پزشکی­راد، غ. (1390). رضایت­مندی دانشجویان دانشکده کشاورزی دانشگاه تربیت مدرس از کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده به آنها با استفاده از مدل کیفیت خدمات SERVQUAL. مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران، 42(2)، 199-207.

11. کرمی، ش. و آگهی، ح. (1389). عوامل مؤثر در موفقیت تعاونی­ها: مطالعۀ موردی تعاونی­های تولیدی محصولات خارج از فصل در استان کرمانشاه. فصلنامۀ روستا و توسعه، 12(2)، 31-60.

12. لطیفیان، ا. (1385). بررسی عملکرد تعاونی­های کشاورزی استان خراسان بزرگ. دوماهنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، سال 20، 61-84.

13. نکوئی­نایینی، ع.، علی­بیگی، ا. و زرافشان، ک. (1388). واکاوی عوامل مؤثر بر موفقیت تعاونی­های روستایی شهرستان کرمانشاه. فصلنامۀ روستا و توسعه، 12(4)، 1-22.

14. Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey. Hospitality Management, 25(2), 170-192.

15. Allan, Y. (2003). Customer satisfaction measurement practice in Taiwan hotels. International Journal of Hospitality Management, 23(4), 397–408

16.Bhuyan, S. (2007). The people factor in cooperatives: An analysis of members’ attitudes and behavior. Canadian Journal of Agricultural, 55(3), 275–298.

17. Bruynis, C., Goldsmith, P. D., Hahn, D. E., & Taylor, W. J. (2001). Critical success factors for emerging agricultural marketing cooperatives. Journal of Cooperation, 16(2), 14-24.

18. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8-32.

19. Caruana, A., & Pitt, L. (1997). INTQUAL and Internal measure of service quality and the link between service quality and business performance. European Journal of Marketing, 31(8), 604-616.

20. Cochran, W. G. (1976). Sampling teqniques. New York: John Willey Sons.

21. Hakelius, K. (1996). Cooperative values farmers cooperatives in the minds of the farmers. Swedish: Uppsala.

22.Hernon, P., & Altman, E. (2002). Assessing Service Quality: Satisfying the expectations of library customers, American: Library Association.

23. Kang, G., James, J., & Alexandris, K. (2002). Measurement of internal service quality: Application of the SERVQUAL battery to internal service quality. Managing Service Quality, 12(5),  278-291.

24. Kumar, M., Kee, F.T., & Manshor, A.T. (2009). Determining the relative importance of critical factors in delivering service quality of banks; an application of dominance analysis in SERVQUAL model. Managing Service Quality, 19(2), 211–228.

25. Paraskevas, A. (2001). Exploring hotel internal service chains. International Journal of  Contemporary Hospitality Management, 13(5), 251- 258.

26. Saraei, S., & Amini, A. (2012). A study of service quality in rural ICT renters of Iran by SERVQUAL. Telecommunications Policy, 36(7),  571-578.

27. Unal, V. U., Guclusoy, H., & Franquesa, R. (2009). A comparative study of success and failure of fishery cooperatives in the Aegean, Turkey. Journal of Applied Ichthyology, 25(4) 394–400.